¿Cuál es el objetivo de la compañía? ¿Cómo lo logra?

1. ¿Cuál es el objetivo de la compañía?

El objetivo es satisfacer a sus clientes, vistiendo a la mujer y al hombre según las últimas tendencias y a buen precio; a través de un producto de calidad, con seguridad y garantías, de manera que la compra resulte toda una experiencia, y buscando la excelencia en el servicio. En cuanto a la misión de la empresa, podemos extraer del texto que es la de “Estar presentes en todas las ciudades del mundo”, lo cual nos lleva a pensar en una estrategia de internalización en la compañía, como razón de ser.

Según el propio fundador de la empresa, Isak Andic, en diversas entrevistas resume los principales objetivos de Mango en dos:

• Estrategia corporativa: Continuar con la visión de llegar a “estar presente en las principales ciudades del mundo”, lo que concreta en abrir 3.000 tiendas en un futuro próximo. (a fecha fin de 2014 habían conseguido ya la apertura de 2741 puntos de venta).
• Estrategia de modelo de negocio: Duplicar el “turn over”, no sólo con las nuevas aperturas, sino también incrementado las ventas por metro cuadrado, para que las tiendas sean más rentables y los franquiciados que están invirtiendo en Mango quieran abrir muchas tiendas más.

2. ¿Cómo lo logra?

El éxito del rápido crecimiento, como se observa en el caso Mango, no depende de un único factor, sino que requiere de una estrategia empresarial que se aplique de forma coherente y coordinada en todas y cada una de las áreas funcionales., haciendo especial incapié en su concepto de marca global.

Como indica Manuel Sánchez Pérez en su libro “Casos de marketing y estrategia” el éxito radica en parte en la capacidad de gestión de su actividad corporativa y de la capacidad de adaptación a las exigencias de cada uno de los mercados objetivo.

Mango optó por una estrategia de diferenciación en términos de estrategias competitivas de Porter, comenzando en el mercado español donde la industria es Madura y no tendría posibilidades de mayor crecimiento, debido a la saturación del mercado, por lo que se lanzó a un mercado global, comenzando su estrategia de internalización en los 5 continentes, donde ha seguido una estrategia clara de segmentación internacional, o lo que es lo mismo, dirige su actividad a segmentos de consumidores comunes en los países en los que opera, a través de su oferta diferenciadora.

Todo esto lo han conseguido en parte gracias al gran peso de su Marca, una de sus ventajas competitivas más importantes, la actitud positiva y autocrítica, a la implementación de un modelo de mejora continua, así como a los valores personales y profesionales (talento) con los que se identifica su propia marca.

Con estos mimbres, ha potenciado varias estrategias, para conseguir su objetivo final, como son:

• Estrategia diferenciadora de producto, Mango tiene un producto bien definido, de diseño y estilo propio. MANGO trata de transmitir un concepto de producto unitario en todo el mundo, una imagen de moda actual, sencilla, dinámica y urbana. De la misma forma, la compañía adapta un 20% de la colección a determinados países como son los países árabes, asiáticos y fríos
• Estrategia de producción: Aunque MANGO no fabrica sus productos, la empresa se ocupa de todo el proceso de producción. Subcontrata a proveedores externos que se hacen cargo de la producción y lleva a cabo el control de calidad que va desde las inspecciones en origen hasta la venta en tiendas. Todas las telas utilizadas en la confección de las prendas son diseñadas por la compañía. Y crean relaciones a largo plazo con los fabricantes, como se indica en el texto del caso.
• Estrategia publicitaria y Marketing: Para realizar publicidad en cada mercado, la compañía invierte el 4% de las ventas totales de cada país. En mercados comunitarios, la cadena gasta alrededor de 11.000 euros en publicidad cuando inaugura una franquicia.
• Estrategia de internacionalización: el punto fuerte de la compañía a nivel internacional es su sistema de franquicias, donde Mango pone a su disposición un servicio integral que abarca todos los aspectos de la comercialización del producto y gestión de la franquicia. Las claves del éxito internacional podrían ser las siguientes:

• Gran notoriedad de la marca “MANGO” y la buena imagen que tiene asociada en la mente del consumidor.
• Bajo nivel de precios con una excelente relación calidad-precio.
• Elevada rotación de existencias: renovación constante de la oferta, mucho más rápida y mayor que la de cualquiera de sus rivales.
• Excelente localización, escaparatismo y diseño interior de los establecimientos o locales comerciales.
• Amplia red de tiendas extendida por todo el territorio nacional y aún mayor por países extranjeros
• Gran flexibilidad para adaptarse continuamente a cambios en los diseños.
• Adapta sus diseños a las necesidades y características de cada mercado.
• Excelente coordinación entre los diferentes departamentos de la empresa. La información fluye de manera acertada.
• Su Sistema Logístico MANGO.
• Tiene un buen posicionamiento en el segmento en el que compite (mujer 18-40 años).
• Proporciona motivación entre el personal del equipo y buena gestión de Recursos Humanos
• Fidelización del cliente.
•  roducción exterior, lo que significa que nunca producirá más de lo que necesita. Esto conlleva a abaratar costes.
• Asesoramiento personalizado de los vendedores sin que el cliente se sienta presionado.
• Posibilidad de devolución de la prenda con el reembolso inmediato del dinero y en el plazo de un mes desde su compra y además en cualquier tienda diferente de aquella donde se hizo la compra.

3. ¿Qué recursos y capacidades ha identificado o ha potenciado?

Los recursos y capacidades que Mango ha identificado y sobre los que se ha apalancado para propiciar su crecimiento se pueden dividir en Tangibles, intangibles y humanos:

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