EL CONCEPTO Y EL CONTENIDO DEL MARKETING

TEMA 1. EL CONCEPTO Y EL CONTENIDO DEL MARKETING.

1.1 EL CONCEPTO DEL MARKETING

Se centra en la creación del valor para el cliente. Según AMA, el marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y de procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, partners y sociedad en general.

Importante.

Es el proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos.

- Necesidades, deseos y demanda.

- Productos y servicios (de valor).

- Utilidad y satisfacción.

- Proceso de intercambio.

Necesidades, deseos y demanda.

Identifica una necesidad: expresa un estado de carencia, propio de la condición humana. Son limitadas.

Orienta hacia un deseo: implica una forma de satisfacer una necesidad. Son infinitos, están en continua evolución y se conforman fundamentalmente por factores culturales.

Estimula a la demanda: consiste en el deseo de adquirir un cierto producto/ servicio para lo cual se cuenta con un cierto poder adquisitivo.

Importante.

El marketing puede influir en los deseos y en la demanda, pero nunca sobre las necesidades.

Productos, servicios y bienes.

Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

Bien: objeto físico, tangible. Puede destruirse o ser duradero.

Servicio: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos. Son intangibles, perecederos y no almacenables. Actividad que se realiza por medios humanos o mecánicos.

Utilidad y satisfacción.

Está relacionada con la capacidad que tiene un producto de satisfacer una necesidad o deseo.

El individuo adquiere aquella alternativa que maximice su utilidad (Teoría de la Utilidad Aleatoria).

La utilidad del individuo depende de un gran número de factores que no son perfectamente observables sino subjetivos. Utilidad de:

- Forma

- Lugar

- Tiempo Creadas por las actividades del marketing.

- Posesión

- Información

Proceso de intercambio.

Comunicación que se establece entre dos o más partes, con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte también aprecia.

Condiciones:

 Al menos, existen dos partes.

 Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.

 Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.

 Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.

 Cada parte cree que es deseable tratar con la otra parte.

Intercambio Transacción Relación (marketing de relaciones).

Cuando se materializa la operación. Preocupándose de que el cliente vuelva.

Valor: se maximiza entre los resultados que se van a obtener con el uso del producto, menos los costes que le supone la utilización de ese servicio.

Expectativas de valor: de las comparaciones de los resultados de valor con las expectativas de valor obtenemos el resultado de si el cliente está satisfecho.

Resultado obtenido > Expectativas = Satisfecho volverá a comprar el producto. Transmite información positiva del producto.

Resultado obtenido < Expectativas = Insatisfecho no volverá a comprar y transmite información negativa.

Si se crean expectativas muy altas hay peligro de que el cliente quede insatisfecho.

Si se crean expectativas muy bajas, el producto no es atractivo. No compran mucho.

Mercado.

El mercado es el lugar físico o ideal donde se produce la relación de intercambio.

Conjunto de personas (individuales u organizadas) con necesidad de un producto/ servicio determinado, que desean comprar y pueden comprar (capacidad económica y legal).

Oferta (conjunto de vendedores, SECTOR) / Demanda (conjunto de consumidores, MERCADO).

Particulares (C2C, relaciones P2P) / Empresas (B2B) / Organismos públicos (G2C, G2B, G2G).

1.2. EL CONTENIDO DEL MARKETING.

Clasificación según las dicotomías.

1.3. LA FUNCIÓN DEL MARKETING.

MACROECONOMÍA:

La producción y el consumo están conectados. La producción crea riqueza y se consume la utilidad generada.

Se necesita de un ajuste armónico entre la oferta y la demanda para que el sistema funcione adecuadamente.

Desde la perspectiva de una economía de mercado, las actividades de marketing contribuyen de forma notable al ajuste producción y consumo, ya que tienen por objeto:

La organización del intercambio entre la oferta y la demanda. Y supone las siguientes actividades de trasformación:

- Transformaciones espaciales.

- Transformaciones materiales.

- Transformaciones temporales.

Empresa Intermediarios Puntos de venta (Detallista) Consumidor final.

1.4. LA GESTIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA.

Proceso de concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración, tarificación, promoción y distribución de una idea, producto o servicio, con la finalidad de llevar a cabo intercambios satisfactorios entre la organización y los consumidores potenciales.

FUNCIONES del Marketing:

 Concebir.

 Planificar.

 Ejecutar.

 Controlar.

MARKETING OPERATIVO / ESRATÉGICO.

Orientado a la acción quiere decir que lo lleva a la práctica. Comportamiento reactivo: se toma la solución cuando el problema ya ha ocurrido. Comportamiento proactivo: se actúa con antelación.

Marketing operativo:

- Se plantea el horizonte temporal del corto y medio plazo.

- Se orienta hacia la consecución de un objetivo de ventas.

- Los medios que se emplean para el logro de ese objetivo se concreta en las decisiones relativas a (4 p´s):

o Producto.

o Precio.

o Distribución.

o Comunicación.

- Desde el punto de vista económico es el verdadero motor de la empresa.

Marketing estratégico:

Implica una reflexión sobre la situación actual de la empresa y un análisis de la evolución de sus mercados con el objeto de detectar oportunidades que puedan ser explotadas.

• Grado atractivo:

o En términos absolutos: tamaño y evolución de la demanda potencial de

...