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ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIÓN Y MARKETING POLÍTICO IMPLEMENTADAS EN LAS CAMPAÑAS ELECTORALES PRESIDENCIALES:


Enviado por   •  28 de Julio de 2013  •  28.169 Palabras (113 Páginas)  •  491 Visitas

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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA

“JOSE SIMEÓN CAÑAS”

ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIÓN Y MARKETING POLÍTICO

IMPLEMENTADAS EN LAS

CAMPAÑAS ELECTORALES PRESIDENCIALES:

EL SALVADOR 2009

TESIS PREPARADA PARA LA

FACULTAD DE POSTGRADOS

PARA OPTAR AL GRADO DE

MAESTRA EN COMUNICACIÓN

POR

NELLY ARELY CHÉVEZ REYNOSA

MAYO, 2010

ANTIGUO CUSCATLÁN, EL SALVADOR, C.A.

2

Rector

José María Tojeira, S.J.

Secretario General

René Alberto Zelaya

Decana de la Facultad de Postgrados

Lidia Salamanca

Director de Maestría en Comunicación

José Luis Benítez

Directora de Tesis

Ivón Rivera Andrade

3

A todas las personas, que

a lo largo de mi vida,

me han hecho

confirmar el gran valor de la

comunicación…

mis agradecimientos y

la dedicación de

todos mis esfuerzos,

en este trabajo de graduación.

4

ÍNDICE No. Pág.

I. INTRODUCCIÓN 5

II. PLANTEAMIENTO DEL TEMA 7

III. JUSTIFICACIÓN 12

IV. OBJETIVOS 17

V. MARCO CONCEPTUAL 18

5.1. Las campañas políticas hoy 19

5.2 Definiciones básicas 21

5.2.1. Comunicación Política 21

5.2.2. Marketing Político 23

5.2.3. Campañas electorales 25

5.2.4. Estrategias 27

5.2.5. Actores clave de la comunicación política y del 37

marketing político

VI. METODOLOGÍA 43

6.1. Tipo de estudio 43

6.2. Metodología a utilizar 44

6.2.1. Objetivo específico 1 44

6.2.2. Objetivo específico 2 48

VII. HACIA UNA CLASIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS 50

- Propuesta de clasificación de estrategias de comunicación

y de marketing político

- Estrategias de comunicación y de marketing político

implementadas en la campaña presidencial El Salvador 2009

y actores que las implementaron

VIII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 100

IX. BIBLIOGRAFÍA

- ANEXOS

5

I. INTRODUCCIÓN

La campaña electoral es un recurso

que arbitran las sociedades democráticas para decidir algo

que otras sociedades no tienen bien resuelto: el acceso al poder, es decir,

quién va a gobernar, y el abandono del poder por parte del que lo detenta.

Del Rey Morató,1997

El 15 de marzo de 2009 se realizaron elecciones presidenciales en El Salvador, donde,

finalmente, dos únicos partidos políticos compitieron por el poder ejecutivo: Alianza

Republicana Nacionalista (ARENA) y el Frente Farabundo Martí para la Liberación

Nacional (FMLN). Estas elecciones fueron consideradas por algunos analistas políticos

como unas de las más importantes en los últimos años en El Salvador, principalmente,

porque, por primera vez, en la historia salvadoreña, un partido de izquierda llegó al

poder, el FMLN, después de cuatro gobiernos consecutivos del partido de derecha

ARENA. El FMLN logra su triunfo con un candidato, que no es un militante histórico del

partido, sino un reconocido periodista de televisión, Mauricio Funes.

En esta campaña electoral, ambos partidos y otros actores políticos utilizaron una

diversidad de estrategias de comunicación política y de marketing político para destacar

sus fortalezas y convencer a los ciudadanos que sus ofertas de candidatos y programas

eran las mejores. Al mismo tiempo, se utilizaron estrategias para atacar a sus

adversarios, enfatizar en sus debilidades y para defenderse de estos ataques. La

identificación de estas y otras estrategias implementadas en la campaña presidencial El

Salvador 2009 es uno de los propósitos principales de este estudio. También,

identificar los actores involucrados en la implementación de estas estrategias.

Para la realización de este estudio, “Estrategias de Comunicación y de Marketing

Político Implementadas en las Campañas Electorales Presidenciales: El Salvador 2009”

es importante tener claro los conceptos que se aplicaron en la investigación. En el

marco conceptual se parte de una presentación general del panorama de las campañas

políticas hoy, donde la mediatización y la espectacularización son dos características

presentes de la forma de hacer campaña política en la actualidad. Posteriormente, en el

marco conceptual, se definen los conceptos básicos de este estudio: comunicación

6

política, marketing político, campañas electorales, estrategias y actores clave de la

comunicación y del marketing político.

Con respecto a la metodología de investigación, en el capítulo correspondiente a este

tema, se describe el tipo de estudio (exploratorio) y la metodología utilizada (cualitativa).

Además, para garantizar los objetivos de la investigación, se presenta la metodología

utilizada por cada objetivo específico.

La presentación de resultados se desarrolla en el capítulo Hacia una clasificación de

estrategias y se elaboró de acuerdo a los objetivos de la investigación. Primero, con la

presentación de una propuesta propia de clasificación de estrategias; luego, con la

descripción de cómo se implementaron las estrategias identificadas. Ahí mismo, como

parte de los resultados, se presentan los actores involucrados en la implementación de

las estrategias de comunicación y de marketing político en esta campaña electoral

Presidencial El Salvador 2009.

Como cierre de esta investigación, se desarrollan las conclusiones y recomendaciones

para futuros estudios relacionados con esta temática.

7

II. PLANTEAMIENTO DEL TEMA

“¡Nunca habíamos tenido tantos presidentes

tan populares en América Latina…!

Todo, tal vez, se deba a que usan la comunicación

como su estrategia fundamental”

Rincón,O. (2008)

Aunque no es el único, el objetivo principal de una campaña electoral presidencial es

ganar el Poder Ejecutivo de un país. Para lograrlo, los equipos de campaña de los

partidos políticos en contienda y otros actores hacen uso de una variedad de

estrategias de comunicación política y de marketing político. Las campañas electorales

se ganan o se pierden a nivel estratégico y táctico. Por tanto, el diseño e

implementación de las estrategias de comunicación y de marketing político más

eficaces son

...

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