Ejemplo de un buen Posicionamiento

Trabajo práctico

Posicionamiento

Chips-GB, Producto blanco

La señora Dujardin, responsable de las compras de productos de alimentación estaba preocupada por el declive lento pero regular en los beneficios de la gama de chips, papas fritas, Producto blanco que había sido lanzado hace una docena de años. Estos resultados le sorprendían más aún siendo el mercado de piscolabis dulces/salados al que pertenecía la gama de papas fritas estaba en desarrollo general en la mayoría de los países europeos, lo mostraba un estudio recientemente publicado por Nielsen. Además, dada la gran simplicidad del producto, la señora Dujardin siempre ha pensado que el concepto de “marca blanca” le convenía perfectamente a las chips, ya que pone el acento sobre el producto básico y no, como lo hacen grandes marcas, sobre los atributos o características secundarias, tales como la marca, el atractivo de la presentación, el embalaje, el aspecto lúdico…Sería oportuno, pensaba ella, reexaminar el posicionamiento de esta gama de productos.

Mercado de los piscolabis o tentempiés

Los piscolabis o tentempiés se entiende toda forma de consumo alimenticio intermedio, realizado en pequeñas cantidades, que tiene lugar fuera de las comidas tradicionales, como complemento o sustitución de éstas. Prácticamente todos los productos alimenticios pueden responder a esta definición. Esta práctica, en desarrollo generalizado en los países europeos desde hace varios años, es el resultado de la evolución de varios factores: la desestructuración de las comidas, el individualismo más acentuado en los modos de vida, la mayor libertad en las opciones alimenticias, la práctica de deportes y de actividades de ocio al aire libre, la flexibilidad de los horarios de trabajo, etc.

Para muchos productos piscolabis, se trata ya sea una reorientación de alimentos inicialmente concebidos para los niños, especialmente para la merienda (los productos dulces), o de un debilitamiento de la frontera entre los productos destinados al aperitivo (productos salados), bajo el efecto de la atenuación del carácter institucional del aperitivo. Los productos para piscolabis tienen en común un cierto número de características:

-Pequeño tamaño del producto

-Gran calidad gustativa

-Ligereza nutricional

-Facilidad de consumo

-Larga conservación

-Precio módico

-Presentación y embalaje atractivos

-Que ensucian poco

-Transportable en los bolsillos

Numerosos productos alimenticios responden a estas características. En un estudio de mercado realizado en Francia se obtuvieron las frecuencias siguientes de respuesta a la pregunta “¿qué tipos de producto consume usted habitualmente como tentempié?”

Alimento

%

Alimento

%

Frutas

44

Yogur para beber

14

Pasteles secos

39

Chips

14

Barras de chocolate

35

Galletas de aperitivo

14

Galletas-bizcochos

20

Charcutería

14

Sándwich

15

Barras de cereales

9

Pastelería

14

Frutos secos

7

Queso fresco

14

Natillas

5

Motivación del piscolabis

La práctica de tomar un piscolabis puede responder a motivaciones muy diferentes y se pueden identificar tres tipos de tentempiés:

Piscolabis racional: Es el premeditado, nutritivo y destinado a paliar insuficiencias precisas tales como: compensar un esfuerzo físico, permitir llegar a una comida tardía, etc.

Piscolabis reflejo: Es un fenómeno de compensación psicológica que consiste en comer todo el día, a menudo inconscientemente, para soportar mejor el estrés, la ansiedad, la soledad afectiva, etc.

Piscolabis goloso: Es el más extendido, según parece, y está totalmente ligado a la noción de placer.

Estas motivaciones, sin embargo, no son mutuamente excluyentes y el placer goloso es probablemente un componente omnipresente, pero con diferentes grados, según el tipo de producto. Se puede, entonces, representar el mercado de los tentempiés por la siguiente configuración, que opone “piscolabis racional” a “piscolabis reflejo”, el eje vertical representa el placer goloso.

Diferentes posicionamientos se ofrecen, en consecuencia, a los productos para tentempiés en competencia en el mercado.

Mercado de productos salados para aperitivo o tentempié

El mercado de los productos de aperitivo salados comprende cuatro grandes familias distintas: las papas fritas o chips, los extrusionados (o productos inflados), los frutos secos y cereales (maníes, castañas de cajú, almendras, pistachos, mezcla de frutas exóticas) y los crackers, o sea, las galletitas saladas.

Numerosos de estos productos proviene de la papa. Originaria de América del Sur e introducida en Europa hacia 1570, la papa no fue realmente consumida hasta finales del siglo XVIII, cuando amenazaba la hambruna. El siglo XX vio una verdadera expansión de la papa, puesto que se convierte en el acompañamiento indispensable de la comida principal. Desde hace una veintena de años, la industria de transformación de la papa se ha ido desarrollando con el consumo creciente de congelados, chips y otras conservas. En Bélgica, la producción de papas alcanzó en 1988 la cantidad de 1.800.000 toneladas, con 40.000 hectáreas de cultivo. Alrededor de 300.000 toneladas de estas papas se utilizaron para la industria de la transformación. La industria de la transformación de chips es la segunda en Bélgica, detrás de las papas fritas congeladas. Cerca de cien mil toneladas de la variedad Saturna eran de esta forma transformadas para obtener 25.000 toneladas de chips, de las cuales, una parte importante se destina a la exportación.

En Bélgica, en 1988, el volumen anual del mercado de consumo de productos salados para tentempié es aproximadamente de 18.000 toneladas, con unas ventas por valor de 4.630 millones de BEF (moneda local) . El consumo medio per cápita de productos salados para tentempié es, de 2.1 kilos por año. Las cuotas de mercado de las principales marcas son:

Marcas

Cuota de mercado en volumen (%)

Cuota de mercado en valor (%)

Smiths

30

41

Samo

9

13

Croky

10

13

Otras*

51

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