El precio de venta

EL PRECIO DE VENTA

El precio de venta controla todo: volumen de ventas; mezcla de productos; velocidad de efectivo; punto de equilibrio. Todo. El precio es el instrumento para obtener el rendimiento de la inversión y para lograr un valor económico agregado. Por tanto, cae dentro de la responsabilidad de las más altas autoridades de la empresa.

Tradicionalmente, la empresa "fija" el precio de venta con base en el costo unitario total. A ese costo unitario total —cuya magnitud depende de un prorrateo arbitrario de costos y gastos— le suma un número con la ilusión de que éste sea la ganancia por unidad.

Las decisiones sobre precios de venta no deben basarse en "recetas de cocina". Por ejemplo, la que aconseja una asociación de empresarios, al mismo tiempo que recomienda a sus miembros —eso sí— ser muy cuidadosos: —Primero, asegurarse de considerar todos los costos. Después, aumentar el 30%. Un margen más grande perjudica al cliente. Uno menor, lo perjudica a usted, aclara.

Desgraciadamente, en un mercado competido los compradores no entienden esos razonamientos. Un diario nacional entrevistó a un investigador de una agencia japonesa que examinaba ofertas de subcontratación de partes de metal y de plástico. Su conclusión fue: —Los fabricantes interesados tienen buena calidad y tecnología. Mejores que las de algunos de nuestros proveedores asiáticos tradicionales, pero no saben vender. Incluyen en sus precios cargos muy altos de depreciación, amortización, utilidad...

El precio de venta no debe "calcularse" con fórmulas mágicas que pretenden incluir todos los costos y una ganancia por unidad. La única manera de "englobar" todos los costos en un producto es mediante prorrateos arbitrarios (por unidades, por "absorción", por actividades, por transacciones o por lo que sea). El resultado es un costo unitario falso, ilusorio. Los ingresos totales del periodo —no el precio por unidad— son los que deben cubrir todos los costos y la ganancia.

Aun cuando es cierto que los factores tangibles, internos, que influyen en los precios de venta —costos, capital, métodos— pueden llevarse a una ecuación o algoritmo que engendre un resultado numérico, no es menos cierto que los factores del mercado, externos, impredecibles, no pueden medirse o ser objeto de cálculos... a no ser que se cuente con métodos adivinatorios muy confiables. Tantear el mercado y definir el precio de venta es función gerencial que reconoce que el comprador tiene la última palabra.

Los costos, la competencia, la novedad, la singularidad, la demanda, deben tomarse en cuenta para decidir sobre precios. Esto no puede hacerse de manera maquinal, aritmética. Hay precios para hacer máxima la ganancia en el total de la producción; precios acomodaticios para enfrentar a un competidor o para aprovechar ciertas ventajas; defensivos para desanimar nuevos competidores; precios de productos ordinarios; precios de productos excepcionales etcétera.

Es cierto: el precio de venta controla todo. Pero en un mercado abierto, competido, el precio es ajeno al vendedor; pertenece al comprador. Lo que es propiedad del vendedor es el costo. No hay relación matemática predecible, constante, entre los costos de uno y los precios del otro. Así pues:

El precio es la suma que el comprador está dispuesto a pagar.

Al comprador no lo conmueve que un vendedor "tenga muchos gastos". Pero pagará más del precio que cualquier fórmula matemática determine, si descubre en lo que compra un valor que lo justifique; por ejemplo, un servicio mejor. Los precios de los productos pueden compararse, tornillo por tornillo; operación por operación. Pero el servicio es, en esencia, conocimientos. Los conocimientos no pueden compararse en pesos y centavos.

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Sin embargo, a pesar de que el precio es la suma que el comprador está dispuesto a pagar, ninguna empresa consiente —o debería consentir—, a ciegas, en los precios del mercado. Algún cálculo hace —o debería hacer— antes de tomar una decisión.

La empresa debe calcular un precio meta. Un precio basado en una tasa de rendimiento es un buen punto de partida. No garantiza aceptación en el mercado, por supuesto, pero da al vendedor una base para tomar decisiones.

El precio meta de un artículo, servicio o contrato debe lograr una contribución —un flujo neto de efectivo— que genere el rendimiento planeado del capital invertido en ese producto. El precio meta representa, pues, tanto una inversión específica como el cálculo de una ganancia. Idealmente, una ganancia superior al costo del capital que se emplea. En el capítulo El Precio de Venta de DECISIONES GERENCIALES LUCRATIVAS se describe el procedimiento de cálculo.

Pero el precio meta no es una señal absoluta, suficiente, única. Hay tres indicadores más que miden la bondad de los precios del mercado. El precio debe investigarse y aceptarse o rechazarse (o negociarse) de acuerdo con los beneficios que pueda rendir. Para alcanzar y conservar, a través del tiempo, la tasa de rendimiento deseada, es necesario lograr el equilibrio de cuatro indicadores —cuatro—:

El precio meta. A pesar de su nombre solemne no es un arquetipo. El precio meta representa tanto una inversión como una ganancia, pero, por ejemplo, no toma en cuenta el uso del recurso escaso el cual —en ciertas condiciones— puede ser el factor dominante, como se verá después.

El precio meta sirve para fijar, producto por producto, un nivel, una cota abajo de la cual no se alcanzará la tasa de rendimiento planeada. Sin embargo, la diferencia negativa que pudiera haber entre el precio meta y el precio del mercado no es lo único que debe contar para aceptarlo o rechazarlo. También deben considerarse los otros tres indicadores.

La contribución (flujo neto de efectivo). Es la diferencia entre el precio y el costo desembolsado. La suma de las contribuciones de todas las ventas paga el costo del periodo. El saldo es la ganancia.

El objetivo de tasa de rendimiento

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