Estrategias De Comunicacion

ESTRATEGIAS DE INTRACOMUNICACIÓN: UN ENFOQUE PARADIGMÁTICO

A partir del “mundo sin fronteras” propiciado por la globalización donde el pensamiento es universal, pero la estrategia local, ya no hay dudas sobre el modelo de organización como un sistema abierto en red, constituida por pequeños grupos de trabajo que interactúan entre sí a través de una red de comunicación en permanente interacción con su entorno. Es claro que para la consecución de los objetivos se torna esencial el aprovechamiento de la inteligencia, creatividad y capacidad de decisión de todas las personas que la integran, orientadas por una visión compartida.

Frente a los cambios operados en la sociedad de “tercera ola”, basada en la información, la comunicación y la tecnología, tan profundos como globales que algunos autores no dudan en afirmar que estamos frente a la tercera gran revolución de la humanidad, la organización y en particular la empresa, es uno de los actores sociales más arraigado en su seno, generadora indiscutible de “valor” (1) y motor del cambio social, pero a su vez se encuentra condicionada e influida por las variables contextuales y debe adaptarse permanentemente a ese cambio para lograr su permanencia.

Este modelo de organización virtual, con límites permeables y cambiantes entre los proveedores y clientes, los frecuentes procesos de reestructuración interna para impulsar la acción y ejercer influencia, el crecimiento del sector industrial y servicios donde el rol del personal es clave, la innovación y creatividad como un proceso permanente donde la capacidad para resolver problemas imprevistos es un valor; exige romper con los clásicos paradigmas de la teoría de la administración y propiciar una nueva lógica empresarial, un nuevo enfoque paradigmático caracterizado por un equilibrio o armonía entre el subsistema técnico y el social, más específicamente entre las funciones específicas y orgánicas. (2)

Las específicas son aquellas que hacen a la lógica central o razón de ser de acuerdo con los fines fundacionales, definidas principalmente por el rendimiento y la competitividad. Las orgánicas, representan la lógica marginal y contribuyen a la integración de la organización con la comunidad en la que se desarrolla, definidas por las políticas y comportamientos como la gestión del capital humano y la responsabilidad social, donde la simbiosis se explica perfectamente a través del concepto de reputación corporativa. (3)

Sin embargo esta nueva visión de la doctrina empresarial integrada, que a esta altura nos parece pertinente, surge a partir de los ’90 como un verdadero desafío que los profesionales de la comunicación tuvimos que enfrentar. Hasta ese entonces la comunicación organizacional prácticamente giraba en torno a la comunicación comercial, coordinada por departamentos de publicidad y la comunicación con los medios a través de departamentos de prensa.

Con la crisis publicitaria del ’93 y el cambio hacia criterios estratégicos más cualitativos que cuantitativos en las relaciones informativas, el terreno estaba preparado para la figura del DirCom -Director de Comunicación- como responsable de la gestión de los intangibles.

En este sentido mucho se ha avanzado hasta la actualidad, pero también nuevos interrogantes se plantean como por ejemplo: ¿cuál es su perfil profesional? ¿Qué nuevas competencias generales y específicas debe desarrollar para integrar desde la comunicación los distintos inputs y outputs que identifican a su organización como elemento diferenciador?

Las respuestas a estas preguntas dependen de muchos factores. Pero sin lugar a dudas el rol de la comunicación interna como un elemento facilitador de la integración del personal en el proyecto institucional es clave, si se

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