Estrategias de judo.

Capítulo 13. Estrategias de judo.

INTRODUCCIÓN

Tal como en el judo, las empresas pequeñas pueden tener éxito en su competencia con rivales más fuertes y robustos si aprovechan la inflexibilidad de éstos a su favor. Hay casos en que las empresas pequeñas pueden competir mediante estrategias de ‘nicho’ en consumidores o zonas geográficas.

ESTRATEGIAS DE JUDO

Las ventajas de una empresa pequeña al competir con otras más grandes son:

- Mayor flexibilidad

- Facilidad de entrada y salida para moverse en distintos mercados

- Capacidad de responder con sorpresa y retirarse de un mercado en el momento justo.

La estrategia de judo lo que busca no es eliminar a la otra empresa, sino competir de manera menos agresiva.

RESTRICCIÓN AL COBRO DE UN SOLO PRECIO

La inflexibilidad de una gran empresa puede mostrarse mediante diversas características:

- Uniformidad del producto

- Obligación de prestar ciertos servicios (comida en los vuelos) que no siempre son valorados de igual forma por los consumidores

- Necesidad de cobrar un precio único por un producto a todos los consumidores

Para el siguiente análisis tomaremos el último caso:

Cuando la empresa establecida no puede discriminar precios entre sus consumidores (ej. diarios), tendrá menos incentivos (a medida que tiene mayor participación de mercado) para responder de forma agresiva ante una nueva empresa bajando los precios, esto debido a que deberá disminuir el precio a todos sus clientes disminuyendo significativamente sus ingresos.

Compromiso a permanecer pequeño

Otro factor que induce a respuestas menos agresivas por parte de las grandes empresas es el compromiso de las empresas pequeñas a permanecer pequeñas. Cuanto más verosímil sea este compromiso, menos agresiva será la respuesta de las empresas dominantes, ya que menor será la disminución de sus utilidades esperadas producto de la competencia.

Por lo general los productos de las empresas pequeñas son diferenciados, por lo que apuntan sólo a un nicho determinado de mercado.

Un ejemplo de compromisos y estrategias de judo

Empresa A (establecida)  vende 1.000 unidades a $10 c/u. Costo unitario $5.

Utilidad A = 1.000 (10-5) = 5.000

Empresa B (potencial)  captura un 7% del mUercado, P=$10, Costo unitario $5. Costo entrada $300

Utilidad B = 70 (10-5) – 300= 50  como tiene utilidad, entraría al mercado.

Sin embargo B debe analizar primero la reacción de A. B tiene 2 alternativas, aceptar a B o no.

- Con B en el mercado la utilidad de A sería:

Utilidad A’= 930(10-5) = 4.650

- Sin B en el mercado debido a una baja en el precio de A:

Utilidad B = 70 (9-5) = -20  por lo tanto no entrará

Utilidad A = 1.000 (9-5) = 4.000  si B no ingresa y A mantiene su participación

Debido a esto si A debe cobrar el mismo precio a todos sus clientes aceptará la entrada de B al mercado, pues si no lo deja entrar perderá aún más utilidad. (4.650 v/s 4.000)

Ahora si A pudiese discriminar precios, cobrando $9 a los clientes objetivos de B y $10 al resto, los resultados serían:

Utilidad A’ = 930(10-5) + 70(9-5) = 4.930

Como la utilidad de A ahora sería mayor sin B que con B (4.930 v/s 4.650), A preferirá actuar de manera agresiva con B.

Diferencia en la disposición a pagar y estrategias de judo

El cobro de un precio único puede fomentar la aparición de nuevos competidores cuando existen consumidores con distinta disposición a pagar por un producto y los costos de servirlos sean distintos.

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