Etapas Y Análisis Del Consumo A Través Del Mensaje Publicitario: La Moda En La Mujer (ropa Y Complementos)

. Etapas y análisis del consumo a través del mensaje publicitario: La moda en la mujer (ropa y complementos)

El progreso de la moda anterior a la segunda mitad del siglo XIX ha sido muy lento, excepto en el período de la Revolución Francesa. Esta relativa estabilidad se debió al carácter institucional de las diversas formas de vestido que representaban las diferencias entre las clases sociales. A partir de la segunda revolución industrial, la moda se convierte en una meta a conseguir, un producto que fascina, un ingrediente más que sirve para distinguirse de los otros, un objeto más de consumo.

La moda ha suscitado todo género de comentarios, estudios, análisis, interpretaciones...ha generado formas de comportamiento potenciando unos u otros valores según la época. En realidad la moda no deja de ser un fenómeno complejo. A través de ella se pueden ver las costumbres y mentalidades de un pueblo, sus prejuicios o la ideología dominante.

Ha despertado, asimismo, odios y pasiones y muchos han opinado sobre su implantación, su desarrollo y sus tendencias. Algunos autores como Dante o Boccaccio ya utilizaron la moda para criticar la vanidad. Igualmente Kant la calificó como género de imitación fundado sobre la vanidad aunque reconoció su función social. Spencer fue más explícito, descubriendo en ella la forma de imitación colectiva típica del sentido de identificación de sí mismo con los otros, innato en una comunidad. Simmel o Veblen consideraron la moda como la posibilidad de dotar de carácter a un grupo, como institución social moderna que responde a la división de clases. Veblen va un poco más lejos, habla de moda vinculándola al consumo superfluo e inmotivado, prueba de la emancipación psicológica de la clase alta.

Con el desarrollo de los procesos industriales, la moda adquiere un valor. Se desenvuelve como bien de consumo. De su consideración de “bien de lujo” se pasa a una percepción de la moda como bien accesible. Vestirse es un bien de primera necesidad. Lo que la moda va a traer consigo nos obliga a abandonar esta definición pero no a alejarnos demasiado. El consumo de moda, así como de otros productos, ha llegado a unos límites que para muchos, realmente vestirse a la moda puede convertirse en un bien necesario. No abandono mi primera definición: ir a la moda es hoy en día un bien de lujo, asequible para muchos bolsillos, pero un bien del que podríamos prescindir si no fuera por la presión de las industrias de moda y publicitaria.

El consumo depende cada vez más del deseo, no de la necesidad. Aunque una y otra, en ocasiones, se utilizan para justificarse, cada vez están más lejos las bases de la necesidades que justifican los deseos. De hecho, como señala el profesor Alonso[1], la diferencia entre los deseos y necesidades es cada vez más clara,

La producción para el deseo es la producción característica y dominante en el capitalismo avanzado, una producción derivada de la creación de aspiraciones individualizadas por un aparato cultural; el deseo se asienta sobre las identificaciones inconscientes y siempre personales con el valor simbólico de determinados objetos manipulados por los mensajes publicitarios. (...)La necesidad es previa al deseo y al objeto simbólico que origina ese deseo. (...). La necesidad como fenómeno social no tiene validez económica si no presenta la forma de un deseo solvente individual monetarizable (...)

Los deseos manifiestos se han originado previamente en el inconsciente. El psicoanálisis ayudará a entender qué procesos nos introducen en el consumo, cómo llegamos a convertir las necesidades falsas en verdaderas[2]. El consumo supone una parte esencial del proceso mediante el cual los niños se introducen en la cultura capitalista occidental y en un sistema simbólico de significados. La ropa, los juguetes forman parte de las primeras experiencias de consumo de los niños pequeños en las sociedades occidentales. Freud denominó a estas etapas “las fases del desarrollo psico-sexual”. Para el padre del psicoanálisis, el consumo esta vinculado a lo erótico, a los deseos sexuales infantiles. Los primeros estratos infantiles de emoción y sentimientos persisten en los consumidores adultos, porque permanecen en el inconsciente y pueden ser activados por la publicidad.

Sobre esto volveré más tarde. Detengámonos ahora para observar las etapas del consumo a través de un hilo conductor: los anuncios publicitarios de moda femenina

a. Los primeros pasos de un tímido consumo. El consumo de élite

Esta etapa se centra en los primeros años del siglo XX. El modelo de consumo que va a predominar va a estar restringido a un grupo concreto de la sociedad: La élite.

Se empiezan a dar pequeños pasos hacia el consumo más consciente gracias al desarrollo - todavía muy limitado – de las primeras industrias, a un despertar de lo que luego será el arrollador capitalismo. Tímidamente se observa la expansión de bienes y servicios que encontrarán el primer obstáculo en la crisis de 1929 y, posteriormente, en la cruel guerra civil que paralizará el desarrollo del país, en todos los aspectos, durante muchos años.

La República trata de asentar los constantes desequilibrios de poder. Y no lo facilita precisamente la eterna dualidad que ha marcado la historia de este país. Los grupos con un importante peso social y con marcado poder de decisión, es decir, la alta burguesía, propietarios y grandes latifundistas dueños de las tierras, la aristocracia... mantienen y fomentan los valores de sumisión, obediencia no sin conflictos. En esta época se perpetúan valores culturales como el ahorro, la austeridad o la discreción (valores que se mantendrá en la cultura obrera casi hasta nuestros días, revalorizados en épocas de crisis). Pero también la ostentación, el gusto por la apariencia, la imitación o la importancia de la imagen como reflejo del “estamento” al que se pertenece. Ya en el siglo XVII Julio Caro Baroja comentaba estas características del “carácter nacional”:

(...)la desmedida afición de mujeres y hombres a atuendos nuevos y vistosos, de suerte que el gusto por ellos y la soberbia y el orgullo, que se reputaban íntimamente ligados al afán de galas, eran las dos notas con que se percibía el español típico.(...)

Como se ha podido comprobar a lo largo de la historia, estos valores se han mantenido e incluso potenciado. En el producto que nos va a servir de guía, la moda, estas normas culturales van a tener especial incidencia. Para Alonso y Conde[3] la vieja y desmedida afición por mostrar la apariencia a través de los trajes en aquella época encuentra su continuidad y correlato más fuerte

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