INVESTIGACIÒN CUALITATIVA

INTRODUCCIÓN

Para llevar a cabo labores de análisis, planeación, operación y control, mercadotecnia requiere una gran cantidad de información, tanto de la actividad que se genera dentro de la organización como en su entorno.

Por otra parte, los consumidores prefieren a las empresas capaces de identificar sus necesidades, deseos y gustos en cuanto al producto que desean adquirir.

Una organización que tiene al consumidor como punto central de sus decisiones requiere conocerlo a profundidad, por lo que deberá recurrir a técnicas cualitativas para recolectar datos que le proporcionen información sobre sus motivaciones de compra, percepciones del producto-marca-empresa y hábitos de compra.

Por ejemplo, actualmente, empresas con suficientes recursos recurren a estudios antropológicos y al neuromarketing para diseñar estrategias de mercadotécnica más efectivas.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

La investigación de mercados es un subsistema del denominado Sistema de Informacióńn de Mercadotecnia (SIM).

Consiste en el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes acerca de una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta una empresa.

Niveles de profundidad de una investigación.

Exploratoria

• No se tienen conocimientos previos del problema.

• Genera ideas, supuestos o bases para futuras investigaciones.

• Generalmente, utiliza enfoques cualitativos.

• Descriptiva.

Descriptiva

• Proporciona una fotografía del entorno en un punto específico del tiempo.

Causal

• Desea conocer el efecto de un fenómeno en otro.

• Establece hipótesis específicas y basa sus conclusiones en el análisis estadístico multivariado.

Predictiva

• Busca conocer las tendencias en el comportamiento futuro para hacer proyecciones, y es muy útil en sectores enfocados en la innovación y desarrollo de productos.

La investigación cualitativa estudia los motivos ocultos bajo la forma de creencias, racionalizaciones, normas sociales y de conducta de los consumidores. Explora actitudes para detectar oportunidades. Saca a la superficie ideas, sentimientos y opiniones, y produce ideas que antes no tenía el consumidor conscientemente. Su intención es definir la forma de pensar y sentir del consumidor, establecer las expectativas y mecanismos que lo llevan a aceptar o rechazar el producto, así como los deseos, necesidades y problemas insatisfechos con los productos.

Características de la investigación cualitativa

- Objetivos y metas :Descubrir o detectar nuevos conceptos, sentimientos, conocimientos preliminares, ideas.

- Muestra pequeño número de casos no representativos.

- Representatividad :Sólo los individuos muestreados.

- Análisis de datos :No estadístico.

- Tipo de análisis Desglose : subjetivo, análisis de contenidos, interpretativo.

- Tiempo de ejecución : Corto plazo.

- Habilidades del investigador : Observación, interpretación de textos, interpretación de datos visuales.

- Grado de generalización : Limitada.

Los métodos de recolección de datos de la investigación cualitativa son:

la comunicación (hacer preguntas que pueden formularse verbalmente o por escrito) y la observación.

La observación consiste en obtener información mediante la percepción intencionada y selectiva (sujeto/investigador) y el objeto de estudio. Los objetivos que persigue son:

Obtener bases para construir hipótesis.

Recabar información útil y apropiada para la investigación.

Establecer comparaciones con los datos levantados por técnicas de control

VENTAJAS DESVENTAJAS

Los acontecimientos se registran conforme suceden. Es muy difícil interpretar motivos, gustos y preferencias

de los consumidores.

No se depende de los entrevistados para obtener información deseada. El costo suele ser muy alto, pues requiere de personal calificado.

Se evita la redacción de preguntas y los errores que se pueden generar. En ocasiones los participantes pueden cambiar sus hábitos al notar que son observados.

La información es exacta.

Técnicas específicas

Focus group, sesiones de grupo o grupos de enfoque

Consiste en reunir de ocho a diez participantes con un moderador-analista para realizar un análisis grupal “enfocado” en un producto o categoría de productos en particular.

La clave está en contar con participantes calificados y un buen moderador-analista, hábil para conducir el grupo y capaz de negociar para interactuar con el cliente de forma eficaz.

Fases:

1. Definición de objetivos y delimitación de alcances del estudio.

2. Definición del perfil del público meta y segmentación.

3. Estructuración de la guía de tópicos (referencia temática) de apoyo

para el moderador-analista.

4. Plan logístico (definición de fechas, contratación de salón y

servicios de apoyo, obsequios para participantes).

5. Integración de grupos (invitación a participantes, integración de

grupos).

6. Realización de las sesiones.

7. Análisis de la información.

8. Diagnóstico final.

Técnicas proyectivas

Formas de preguntar no estructuradas y directas que se diseñan con la finalidad de sondear los motivos subyacentes de los individuos, a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o esfuerzos deliberados para ocultarlos.

Técnicas de asociación. Se presenta un estímulo al encuestado y se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente. La asociación de palabras es la más conocida

Técnicas de complementación. Requieren que el encuestado complete una situación de estímulo incompleta (oraciones e historias, por ejemplo).

Técnicas de construcción. Se pide al encuestado que construya una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. Se le puede pedir que responda

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