INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

I.- ANTECEDENTES

La gerencia de marketing desea analizar los resultados relevantes encontradas en el estudio de mercado realizado por la agencia de investigación “Analistas y consultores SRL” con la finalidad de tomar decisiones que permitan mejorar la imagen de la marca en estudio.

II.- OBJETIVOS GENERALES

Conocer el consumo y las preferencias de las zapatillas de lona con el fin de tomar decisiones para las mejoras que contribuyan al buen desarrollo de la demanda de zapatillas de la marca “XXXXX”

OBJETIVOS ESPECIFICOS:

A.- Acerca de las zapatillas de lona:

1. Las zapatillas según tipo de material que usan actualmente: ocasiones/momentos frecuentes de uso de cada una.

2. Características consideradas importantes en la decisión de compra de zapatillas de lona.

3. Recordación espontanea de marcas de zapatillas de lona: top of mind y otras menciones.

4. Conocimiento total de marcas de zapatillas de lona.

5. Marcas usadas en los últimos 3 años

6. Marca de zapatillas de lona que usan actualmente y marca de usos más frecuente

7. Marca de zapatilla de lona que nunca usarían.

8. Principal ventaja y desventaja que asignan a determinadas marcas.

B.- La marca “XXXXX” en particular

1. Principal razón por la que no usan actualmente zapatilla de lona marca “XXXXX”

2. Principal razón por la que las zapatillas de lona “XXXXX” no es su marca de uso frecuen¬¬te

3. Recordación de la publicidad de zapatillas de lona marca “XXXXX”: medios donde vio /¬ oyó: contenidos que recuerdan

4. Nivel de agrado / desagrado de frases alternativas para slogan de la marca

5. Alternativa de frase de mayor agrado como slogan

6. Contenidos sobre situaciones o actividades que pueden contener la publicidad de za¬patillas de lona marca “XXXXX”

7. Nivel de agrado / desagrado del logotipo de “XXXXX” aspecto de mayor agrado y des¬agrado.

8. Sugerencias que harían a los fabricantes de “XXXXX” para que sus zapatillas de lona sean más atractivas.

Se utilizó el método de encuesta para el desarrollo del estudio, el control de calidad de la información fue exhaustivo, se confirmó el 35% de las entrevistas y se revisó el 100% de la información recolectada.

La unidad de información fue: individuos de ambos sexos, entre 15 y 25 años de edad, perte¬necientes a los NSE “C” y “D” y que hayan comprado, al menos, un par de zapatillas de lona en el último año, la muestra fue de 340 casos efectivos. La recolección de la información se realizó entre el 10 y 21 de Marzo del 2012, a cargo de la empresa de investigación “Analistas & Consultores S.R.L.”

III.- ANÁLISIS DE RESULTADOS

Podemos observar que en la estructura de la muestra, el NSE C representa el 52.6% en comparación al del NSE D que representa el 47.4%. Lo cual indica que la mayor participación de la muestra es del NSE C.

Adicionalmente, podemos observar que la cantidad de encuestados del sexo masculino es mayor con el 54.1% y una menor participación es el sexo femenino con un 45.9%.

Además, observamos que la cantidad de encuestados entre 15 a 19 años tiene una mayor participación en comparación a las personas que se encuentran entre los 20 y 25 años.

El consumo o la compra en los últimos 12 meses de las zapatillas de lona es mayor al de las zapatillas sintéticas/cuero que solo representa el 61.2%, del 100 %.

Con respecto a los momentos/ocasiones en los que acostumbran a utilizar las zapatillas de lona, sobresalen en el estudio realizado por la agencia de investigación tres usos:

En primer lugar, lo utilizan para pasear/salir a caminar el 23.8% del total de los encuestados. Además, el 30.2% de consumidores pertenecen al NSE C, mientras que el 16.8% proceden del NSE D, siendo las mujeres las que encabezan el rating con un 30.1%, y los hombres con el 18.5%. Asimismo, el 27.3% del público oscilan entre las edades de 20 a 25 años, mientras que el 21.6% son de las edades de 15 a 19 años.

En segundo lugar, el 22.9% respondieron que lo utilizan para jugar Fútbol/Fulbito, lo que supera en 1.3% el NSE D al NSE C, el 41.8% lo usan los varones y un solo 0.6% las mujeres, entre las edades de 15 y 19 años, y el 23.1% de las edades de 20 y 25 años con el 22.7%.

Finalmente, un tercer uso que destaca el estudio, es para hacer deporte, y lo utiliza el 19.4% del total de encuestados. Asimismo, el NSE D es el que mayor lo utiliza y representa el 23.6%, frente al NSE C que lo hace en un 15.6%, en el cual la mayor parte de la población que utiliza las zapatillas son las mujeres y representa el 23.8% frente a los hombres con un 15.8%. Por otro lado, con respecto a los dos rangos de edades de los consumidores existe una diferencia del 2% entre ambas.

De los 340 entrevistados contestaron que al momento de decidir la compra de zapatillas de lona prefieren este producto en primer lugar, por ser “Cómodas/Flexibles” un 37.6% de los entrevistados, por ser “Resistentes/Durables” un 34.7% y por tener “Diferentes Diseños” un 13.8%.

En cuanto a la recordación espontánea de marcas de zapatillas de lona, observamos que la marca Tigre tiene la mayor recordación al momento de la entrevista, con un 28.8% del total de la muestra. Teniendo en cuenta que el NSE D, son un 35.4% y lidera la recordación de la misma. Asimismo, el sexo masculino es el que más la recuerda y representa el 33.2% y en el rango de edades de 20 a 25 años con un 31.1%. Por lo tanto, de acuerdo al análisis realizado Tigre se encuentra como marca Top of Mind dentro del mercado de zapatillas de lona, seguida de North Star con un total de 21.5% y Walon con un 11.2%

Con relación a la recordación espontánea total de marcas de zapatillas de lona, los encuestados mencionaron a la marca Tigre en el primer lugar con 55%, seguida de North Star con 43% y Walon con 28% del total de encuestados. Donde el porcentaje de la primera marca en el NSE C y D son muy parecidas con una diferencia de 1.3%. Por otro lado, con respecto a ambos sexos los hombres son los que tienen el mayor porcentaje de recordación con 64%. Además, la población de 20 a 25 años son los que más lo recuerdan.

Analizando los tres principales marcas, donde los entrevistados tienen conocimiento de las marcas de zapatillas de lona. La marca Tigre continua liderando con un total de 89.1%, con mayor influencia en el NSE D con un 91.9%. Asimismo, el sexo masculino con un 94% y las edades de 20 a 25 años con 92.4% conocen más la marca. Por otro lado, Walon con un 77.1% obtiene el segundo lugar en la tabla de posiciones seguida de North Star con un 76.8% del total de la muestra para ambos casos.

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