Investigación Mercagologica

3.4 INVESTIGACIÓN MERCADOLÓGICA

3.4.1 DEFINICIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN MERCADOLÓGICA

DEFINICION:

Definición según Kotler:

"El diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa"

La investigación de mercados es la sistemática y objetiva identificación, obtención, registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propósito de mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas y/o la identificación de oportunidades de mercadotecnia.

Definición según la American Marketing Association (AMA):

“La define como la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.

IMPORTANCIA:

La investigación de mercados vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. Implica la especificación, la recolección el análisis y la interpretación de la información para la ayudar a la administración a entender ese ambiente del mercado, identificar sus problemas y oportunidades, y desarrollar y evaluar cursos de acción y mercadotecnia.

El proceso de investigación de mercados implica análisis de mercado, desarrollo de programas de mercadotecnia, y un control de estos programas.

Cada una de estas áreas incluye una multitud de decisiones que necesitan ser apoyadas por información de investigación de mercados.

Su importancia radica ya que es una herramienta dentro del campo de la mercadotecnia , ya que ayuda al objetivo a tomar decisiones que resuelven o dan soluciones a sus problemas de negocio, puesto que es deber de una gerencia de mercadotecnia asegurar la supervivencia y el crecimiento de la empresa.

3.4.2 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN MERCADOLOGICA

1.-FORMULACION DEL PROBLEMA

Una parte del proceso para definir el problema consiste en especificar los objetivos del proyecto o proyectos de investigación específicos que podrán comprenderse.

Cada proyecto debe de tener uno o más objetivos, y no debe pasarse al siguiente paso del proceso hasta que se definan esos objetivos de manera explícita.

Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas.

2.-DETERMINACION DEL DISEÑO DE INVESTIGACION

La elección del diseño de investigación depende de cuánto se conozca el problema. Si es relativamente poco lo que se sabe acerca del fenómeno que se estudiara, se justifica la investigación exploratoria.

Por otro si en vez de ser vago o amplio el problema esta formulado de manera precisa, sin ambigüedades, se necesita una investigación descriptiva o causal.

 Investigación descriptiva: Sirve para proporcionar información acerca de cómo suceden los fenómenos.

 Investigación causal: Busca las relaciones de causa y efecto que existen entre las variables que conforman un problema específico.

3- DETERMINAR EL METODO PARA LA RECOPILACION DE DATOS

a) Fuentes internas. No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigación para llevar a cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran número de datos internos que pueden transformarse en información valiosa para las investigaciones de mercados.

b) Fuentes externas. Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos de los casos son la base de la solución de la mayoría de los problemas de mercadotecnia. Las características de este tipo de fuentes son independientes de la operación de la empresa

c) Las fuentes de datos secundarias son aquellas que ya existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que generalmente ponen a disposición de quien los solicite.

d) Fuentes de investigación secundaria externa. Con el fin de ayudar a las empresas a obtener información relevante sobre sus mercados, existen varias organizaciones públicas y privadas que ofrecen informes acerca de la población, de la economía y de industrias y de empresas específicas. Muchas de estas publicaciones pueden encontrarse en bibliotecas locales, aunque algunas sólo pueden adquirirse mediante suscripción.

4- DISEÑO DE LOS FORMULARIOS PARA RECOPILACIÓN DE DATOS

La investigación de mercados en su aparte de recolección de datos primarios puede contemplar tres enfoques, de observación, de encuesta y de experimento.

- Investigación observacional: consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes.

La observación permite, en muchos casos, detectar información que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar.

- Investigación por encuesta: es la más adecuada para procurar información descriptiva. Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias, preferencias, opiniones, satisfacción, comportamientos, etc.

Las encuestas pueden ser directas, cuando se realizan preguntas directas acerca del comportamiento, intereses o gustos del encuestado, por ejemplo ¿tomó usted Pepsi durante la última semana?, o indirecta, por ejemplo ¿quienes considera usted que son habituales consumidores de Pepsi?

La encuesta es típicamente el enfoque de investigación más usado y casi siempre el único, para determinar la información primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones, también tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la información obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los consumidores, las encuestas quitan tiempo, así sea poco, y muchas personas no están dispuestas a "perder" el suyo.

- Investigación experimental: apropiada para recopilar información causal. Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados.

La entrevista telefónica es un poco costoso pero en ocasiones poco efectivo y confiable, no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se está entrevistando posea las características demográficas que se desean (edad, ocupación, educación, etc.), además, la gente es renuente a responder por lo general, por otro lado, este método es rápido y flexible.

Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (más si se trata de correo electrónico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de información pero, son de muy baja confiabilidad, los respondientes pueden ser poco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja, además, es difícil controlar quién responde realmente el cuestionario, si lo envías al padre de familia, puede ser contestado por el hijo, por ejemplo.

Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las individuales son altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas son las que arrojan resultados más precisos. Las grupales (grupos de entre 6 y 10 individuos), consisten en reunir las personas con un moderador o entrevistador, para obtener las diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente, con el fin de registrar todas las impresiones en video o cintas de grabación, que permitan recabar la información buscada.

5-DISEÑO DE LA MUESTRA Y RECOPILACIÓN DE DATOS

Para conseguir la información que se quiere no es necesario entrevistar a toda la población que conforma el segmento meta, basta con identificar una muestra y a ella se le contacta para obtener la información. El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de muestreo, el tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo.

La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar.

Tamaño de la muestra: la decisión se toma sobre cuántas personas deben ser entrevistadas para que la información obtenida sea representativa de toda la población meta.

Procedimiento

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