LA TEORIA DE LOS DOS PASOS

La teoría de los dos pasos o teoría de la influencia personal

Esta teoría surge por la necesidad que tenían los medios de comunicación de influir sobre una sociedad determinada a través de los diferentes líderes de opinión.

En este sentido, se estudió la reacción y comportamiento de los ciudadanos de una nación ante la decisión de voto para la presidencia de la época de los años cuarenta.

Los objetivos de la teoría:

1.- es explicar cómo la información es transmitida a través de los medios de información y cómo el público reacciona a dicha información.

2.- plantear la idea principal de esta teoría: la interrelación que tiene el público con los llamados líderes de opinión, proponiendo un sistema indirecto de comunicación y transmisión de información, lo cual contrasta radicalmente con las teorías que se tenían hasta el momento del entendimiento de la interacción público-medios.

Historia

En la época de elecciones en Estados Unidos, y con la Segunda Guerra Mundial en pleno auge, el gobierno estadounidense promocionó una serie de investigaciones y estudios con el fin de establecer tendencias y relaciones entre el público y las formas de comunicación de masas. El principal interés del gobierno estadounidense era determinar si la población votante del país era influenciada en sus decisiones de voto, y mediante qué mecanismos y métodos.

Paul Lazarsfeld fue uno de los teóricos llamados para realizar estos estudios. Lazarsfeld ya había antes hecho estudios de la interacción público medios, específicamente en el ámbito de la radio publicando sus descubrimientos en el libro de su autoría Radio Listening in América.

Los resultados combinados de sus experimentos en la radio y en la población votante, terminarían por conformar la teoría de dos pasos, explicada en su obra Personal Influence, en conjunto con Elihu Katz. Sus descubrimientos específicos sobre los votantes norteamericanos serían publicados en The People's Chice en 1945.

Autores de la Teoría

Paul Lazarsfeld

Nació en Viena, Austria (13 de abril de 1901 — 30 de junio de 1976). Sociólogo, comunicólogo y matemático.

Fue uno de los fundadores del análisis sociológico norteamericano sobre los medios y sus efectos en la formación de la opinión pública y reconocido como uno de los padres del estudio de mercado.

Gracias a sus estudios, empieza a desmontarse la idea de que la masa era homogénea y crea una nueva manera de persuadir a los individuos.


Elihu Katz

Es un sociólogo estadounidense e israelí. Nació en Nueva York, en Estados Unidos, en el año de 1927.

Su trabajo más destacado se titula La Influencia personal, trabajo que realizó de la mano de Paul Felix Lazarfeld.

La colaboración realizada dentro del libro por parte de Katz, es de suma importancia ya que pudo teorizar la investigación realizada por Lazafeld años atrás, por tal motivo el libro es considerado como un clásico dentro de la sociología de la comunicación.

Planteamientos sobre la Teoría de los Dos Pasos

Las formas sociales desempeñan una parte significativa ya que pueden determinar como algunas personas reaccionan frente a un mensaje, se descubrió que existía un buen número de personas que tenían un contacto limitado con los medios de comunicación masiva por esta razón su información la obtenían de personas que si habían obtenido de primera mano la información, según las investigaciones comenzó a desarrollarse que la información se movía en dos niveles o flujos:

1.- La información pasaba de los medios a aquellos individuos realmente informados.

2.- Esta información era transmitida por canales interpersonales a otros individuos que tenían menor contacto con los medios masivos y que dependían de los demás para obtener información.

Argumentaciones de Paul Lazarsfeld

Este autor estudió el comportamiento de individuos en masa ante su decisión de voto a candidatos convocados a la presidencia en los años cuarenta y argumentó que la persuasión era la clave que utilizaban dichos dirigentes para influir en las decisiones de las personas.

Lazarsfeld observará que los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece.

La masa, ya no será percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente relacionados con otros, en un vínculo social que, consecuentemente, influye en la conducta. Lazarsfeld intenta demostrar que existe una relación más o menos compleja entre:

a) Las características sociales de los distintos públicos,

b) Las razones por las cuales estos públicos prefieren un tipo de programas y no otros, y

c) Las características de los programas preferidos por estos públicos.

Argumentaciones de Elihu Katz

La incorporación de Katz dentro de la de investigación sobre Teoría de dos pasos fue por una invitación por parte de Lazaferd cuando la investigación llevaba ya diez años en desarrollo.

La principal función dentro de la investigación realizada por Katz fue la edición y la incorporación los temas relacionados con los líderes de opinión en la moda, marketing y política. A su vez dentro del trabajo desarrollo la relación que existe entre los pequeños grupos de personas con las masas, tema de suma importancia para poder incluir las redes interpersonales en el flujo de la comunicación masiva.

A finales de los años cincuenta Katz propuso un moderno enfoque en el análisis de los efectos, al exhibir la necesidad de estudiar el uso de los medios por parte de las audiencias. Esto se refiere al uso que los individuos le dan a los medios de comunicación, conforme a sus intereses influenciados por el ambiente sociológico y psicológico que los rodea. Los medios se transforman en herramientas que satisfacen las necesidades sociales y psicológicas de las audiencias.

Este nuevo planteamiento estimuló nuevas observaciones empíricas sobre los usos mediáticos en diferentes segmentos y perfiles sociales, culturales y generacionales.

El proceso de comunicación y el Paradigma de Lasswell

Durante 1948 (por la misma época que Katz y Lazarsfeld desarrollaban su teoría) el politólogo y comunicólogo Harold Lasswell propuso su fórmula para analizar los enfoques del estudio de la comunicación. Este paradigma (llamado "Paradigma de Lasswell") establece:

En el caso específico de la teoría de dos pasos, podemos ver cómo Katz y Lazarsfeld prestan una vital importancia

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