LAS ESTRATEGIAS

E S T R A T E G I A S

Estrategias de cobertura de un Mercado.

Distribución Intensiva.- Es la estrategia para productos de compra corriente, de primera necesidad o de compra impulsiva. Sus características son las siguientes:

• Máxima cobertura, maximizar las oportunidades de compra.

• Hacer frente a la no fidelidad de marca.

• Riesgo de pérdida de control de la política de comercialización.

• Dificultad de mantener la imagen de marca.

• La empresa busca el mayor número de puntos de venta y cifra de ventas elevada.

• Estrategia adecuada para materias primas, de débil implicación y de consumo masivo.

• Ventaja buscada: maximizar disponibilidad.

• Riesgos:

o Pérdida de control.

o Aumento de costos de distribución.

o Dificultad de mantener posicionamiento.

Distribución Selectiva.- Esta estrategia se utiliza para productos de compra reflexiva, de especialidad. Sus características son:

• Canales seleccionados.

• Riesgo de no asegurar una cobertura suficiente del mercado.

• Riesgo de no asegurar una cobertura suficiente del mercado.

• Cuando se usa menor número de intermediarios que los disponibles.

• Productos de compra reflexiva o implicación emocional.

• Riesgos:

o No asegurar cobertura suficiente al mercado, escasa visibilidad.

o Servicio post venta caro.

o Posibles conflictos con distribuidores.

Criterios para elegir distribuidor:

• Tamaño, medido en cifra de ventas.

• Calidad del servicio.

• Habilidad de técnica o equipamiento.

Estrategias de Posicionamiento de Mercado.

Posicionar consiste en diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores del mercado meta.

El “Posicionamiento en el Mercado” se da gracias al “Posicionamiento de un producto” en él. Por lo que el “Posicionamiento de un Producto” se define como la forma en que el producto está definido por los clientes según ciertos atributos importantes, esto es, el lugar que ocupa en su mente en relación con los de la competencia.

Una estrategia básica de posicionamiento de un producto es la llamada “ventaja competitiva”, que es una ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores precios más bajos o proporcionándoles mayores beneficios que justifiquen los precios más altos. El posicionamiento es uno de los conceptos claves en la mercadotecnia actual.

¿Cómo Posicionarse?

En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra propia, en ocasiones hasta más importante. Para posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cómo lo está nuestra competencia, también debemos saber cuál será la manera más apropiada de compararnos con ella.

A continuación se mencionan algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta podríamos definir como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse:

Posicionamiento basado en las características del producto.

1. Posicionamiento basado en las características del producto: Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades: “Movilnet: tecnología digital”. “Telcel: mayor cobertura”.

2. Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado, por ejemplo: Papa John´s Pizza se posicionó como la pizza de los “ingredientes de calidad”

Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor.

Posicionamiento en base a Precio/Calidad.

Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.

Posicionamiento con respecto al uso.

Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse. Especial K de Kellog´s, es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la línea.

Posicionamiento orientado al usuario.

Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto y del target. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

Posicionamiento por el estilo de vida.

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito de los Estado Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogían a este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la dirección. En base a esto desarrollaron una campaña que dice: ¿Por qué el ejército debiera ser suave? La vida no lo es…”

Posicionamiento con relación a la competencia.

Existen 2 razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos.

Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad. Por ejemplo, Cheese Whiz se posicionó con relación a su competidor más económico Rikesa como el queso para untar que “sí tiene queso” llamando la atención a los consumidores sobre la particularidad de que su competidor, aunque más barato, no incluía entre sus ingredientes la leche, ingrediente

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