LEVENDARY CAFÉ: EL RETO EN CHINA

LEVENDARY CAFÉ: EL RETO EN CHINA

PROTAGONISTAS DEL CASO

Levendary café: Restaurante englobado dentro del tipo “rápidos informales”. Con 3500 establecimientos en total por todo EEUU de los cuales 2/3 son franquicias.

Mia Foster: Recién designada Directora Ejecutiva. Tiene 47 años y un gran currículum, pero sin experiencia para capitanear a la compañía a nivel internacional.

Louis Chen: Vicepresidente en China. Tiene sólo 34 años y una experiencia de más de 10 años desarrollando propiedades para el comercio. Cuenta con una amplia red de contactos y como apasionado de la buena comida siempre había querido trabajar en el negocio restaurantero.

Peter Steele: Director de franquicias

Lucien Leclerc: Director de Concepto. Especialmente hábil para detectar nuevas tendencias en el mercado de alimentos.

Nick White: Director de Operaciones con 30 años de experiencia en franquicias restauranteras

Howard Leventhal: Consejero delegado y fundador de Levendary.

SITUACIÓN GENERAL DEL CASO

 Levendary es una empresa fundada con la cultura de empresa destinada a “satisfacer al cliente”. Se basa en un estilo personalizado y con adaptaciones locales a los menús .

 En 2008 ante una disminución clara del crecimiento de Levendary en EEUU deciden llevar el negocio a China impulsados por la llegada de Louis Chen avalado por el propio Leventhal.

 Leventhal decide no unirse a ningún operador Chino y dejar todo el proceso de expansión en manos de Chen.

 La idea del consejero delegado es crear una posición fuerte en el mercado para sentar la base de futuras franquicias en China. Le deja gran libertad de ejecución.

IDENTIFICAR Y EXAMINAR LAS CUESTIONES CLAVES DEL CASO

EL MERCADO CHINO.

- Mercado fértil para la inversión:

o Población de 1.400 millones

o Crecimiento elevado de la economía (14,5 PIB en la última década)

o Crecimiento del 10% de la población urbana en la última década.

o Aparición y crecimiento de la clase media con poder adquisitivo.

- Estilo de vida que obliga cada vez más a comer fuera de casa.

- Gran crecimiento de restaurantes especialmente de comida rápida.

- Las principales cadenas americanas (KFC, McDonalds, Pizza Hut) llevan más de 15 años ya implantadas.

- Todas las cadenas extranjeras han tenido que adaptar su negocio o su idea original.

- Cadenas chinas y asiáticas han aprendido de sus competidoras y están expandiéndose.

LEVENDARY

- Fundada por Leventhal, tiene en la actualidad (2011) 3.500 cafeterías y una facturación de 10 millones.

- Se distingue por tres aspectos:

o Alimentos saludables con ingredientes de calidad.

o Compromiso con el servicio en un ambiente cómodo y amigable.

o Voluntad de tomar riesgos.

- Cotiza en bolsa donde empieza a titubear ante la claridad de la nueva estrategia y las decisiones que pueda tomar para crear una marca multinacional.

- Hasta la expansión, China sólo habían trabajado en el mercado estadounidense con gran éxito adaptando sus menús a las características de cada región.

- Tiene una compleja y gran estructura administrativa interna (aprox.300 personas) pero de carácter local no existía una división o departamento que trabaje la internacionalización.

LOUIS CHEN

- Llega avalado y “apadrinado” por el propio

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