La Publicidad

La publicidad

La publicidad se remonta a los albores de la historia escrita. Los romanos pintaban paredes para anunciar peleas de gladiadores, y las fenicios promovían sus mercancías pintando imágenes en grandes piedras localizadas a los largo de las rutas de caballería.

Actualmente la publicidad ha evolucionado mucho y las compañías gastan muchos miles de dólares anuales en ella. Procter & Gamble, el anunciante más grande del mundo, gastó casi 4 millones de dólares en publicidad en 1 año en los EE.UU.

Pero, a todo esto ¿qué es la publicidad?, al igual que como el Marketing, existen muchas definiciones para la publicidad, propongo una: Es todo estrategia comunicacional eminentemente comercial, cuya finalidad es vender un producto o un servicio” La publicidad se relaciones con tres conceptos aparentemente similares:

1.- Convencer: Cuando queremos convencer a alguien lo que hacemos es argumentar lógicamente nuestra posición, para que el otro llegue al convencimiento de que nuestra perspectiva es la válida y no la que él postula. Es decir, alguien sale perdiendo y alguien pierde. Este no es el campo de la publicidad.

2.- Manipular: Acá se atenta contra la libertad de elegir. La respuesta tiene que ser sí y sólo sí. Cuando uno es manipulado no puede aceptar o rechazar una proposición dada. Esto tampoco lo hace la publicidad.

3.- Persuasión: Persuasión es seducción, hay encanto, magia, suspenso, alegría, libertad de elegir, etc. Se puede elegir libremente aceptando o rechazando una propuesta. Este sí es el ámbito de la publicidad pues esta plantea una propuesta persuasiva lo suficientemente seductora y encantadora para el consumidor.

Tengamos en claro estos conceptos, por lo tanto publicidad es persuasión.

Veamos ahora lo que la publicidad puede o no puede hacer:

Las empresas hacen publicidad con un fin puramente comercial, para solucionar problemas del entorno del marketing por intermedio de la comunicación y vender más.

Lo que no puede hacer la publicidad:

Lamentablemente no existe una relación directa entre publicidad y ventas. Las ventas dependen de que el producto se constituya en un real satisfactor para las necesidades de los consumidores; de que el precio sea el adecuado, de que esté bien distribuido, etc. Es decir, si el producto no satisface al mercado y no se ha trabajado correctamente con el Marketing Mix por más que que gastemos millones en publicidad nuestro producto no se va a vender. Como ejemplo tienen el caso de la computadora “Momenta” que vimos a inicio de clases, revísenlo.

Campaña publicitaria:

¿Qué es? Proceso práctico y dinámico en el que se combinan esfuerzos de marketing y publicidad siguiendo una estrategia determinada.

Quienes intervienen:

¿Cómo hacerla? Lo primordial es tener información; la agencia necesita la mayor cantidad de información sobre el cliente y sus problemas a fin de poderlos ayudar. Cuando un cliente busca la ayuda de una agencia de publicidad entrega información detallada de su empresa, esta información recibe el nombre de Brief. Sin embargo, eso no quiere decir que no hagamos nuestros propios esfuerzos de investigación.

Información sobre el Cliente:

- Problema de Marketing que se desea solucionar

- Información detallada de su producto

- Necesidad que ese producto o servicio viene a llenar en el mercado

- Características del producto o servicio

- Información sobre el segmento que se desea llegar

Información sobre la competencia:

- Quienes son la competencia de mi cliente

- Qué ventajas tiene el producto en relación con el producto

- Que es lo que hace, ha dejado de hacer, o haría la competencia

Información sobre el consumidor:

- Quien es

- Cuáles son sus gustos

- Condición socioeconómica

- Estilos de Vida

- Hábitos de consumo

Determinación del grupo Objetivo: Hay que tener en claro a quién nos dirigimos para que la campaña sea exitosa. Así podemos dirigirnos a los compradores, los usuarios, decisores, influyentes o quizás a una combinatoria de ellos. Señores, ustedes saben, la publicidad es comunicación, si no tienen en claro a quienes se van a dirigir ¿cómo va a ser posible que establezcan una comunicación publicitaria adecuada?

Determinación de los objetivos de Comunicación:

- ¿Qué es lo que se quiere lograr del público objetivo? Como queremos que perciban, sientan crean, hagan, piensen o esperen en relación a una marca. La percepción tiene que ver con lo que deseamos, en base a eso podemos variar el tono de la comunicación (como queremos que perciban la marca, grande o pequeñas, nacional o internacional, fuerte o dulce) y variar los medios de comunicación (televisión, radio, prensa, vallas, publicidad estática, etc).

Les puse el ejemplo del comercial de Pampers, esta empresa, por el rubro que maneja, por su público objetivo, tiene necesariamente que tener una comunicación suave, debe lograr que la percepción de su público objetivo se oriente hacia ese punto.

Creación del concepto de campaña:

Son las bases por las cuales el público preferirá nuestros productos al de la competencia. Debemos ofrecer al consumidor el producto o servicio bajo un ángulo motivador. Debemos argumentarlo y presentarlo como la satisfacción que busca el consumidor en respuesta a sus necesidades.

La estrategia creativa:

El éxito de la publicad radicará en poder transformar los atributos en beneficios para el consumidor.

Ejemplo:

Estrategia de Medios: El departamento de medios de una agencia es la que tiene que lidiar con el presupuesto de los clientes. Este departamento propone cuándo y dónde difundir el mensaje que se ha creado. La estrategia de medios se pone en práctica a través de un Plan de Medios.

El plan de medios debe incluir:

- Revisión del presupuesto (del cliente)

- Análisis y selección de medios más adecuados masivos (según el presupuesto del cliente, televisión, radio, vallas, publicidad estática, btl)

- Compra de espacios en medios masivos

- Seguimiento y control a través del cronograma de medios.

Presentación de campaña:

Participan:

- Representantes del cliente

- Representantes de agencia

La agencia presentará piezas gráficas (afiches, avisos y otros) y los audiovisuales (demos de radio y story boards de tv) proyectada en condición de muestras.

Realización

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