MARKETING DE ALTA RENTABILIDAD PARA ESTABLECIMIENTOS DE ÓPTICA Y OPTOMETRÍA

MARKETING DE ALTA RENTABILIDAD PARA ESTABLECIMIENTOS DE ÓPTICA Y OPTOMETRÍA

A menudo, cuando se habla de marketing para establecimientos de optica y optometría se piensa en campañas publicitarias en televisión, prensa o radio, e incluso a menor escala, en los carteles o folletos que se colocan en el establecimiento en cuestión. La mayoría de las campañas comunican una determinada oferta, la misma para todos los destinatarios, la cual se centra mayoritariamente en el producto y estacionalidad, pero raramente en el cliente.

Frecuentemente, para hacer un incremento de ventas o para defenderse con las ofertas agresivas de algunos competidores, algunos establecimientos adoptan estrategias orientadas al estudio de las ofertas presentadas por la competencia e intentar mejorarla desde un punto de vista meramente económico, es decir, hacen una reducción considerable de precios. De esta forma se comienza con una contínua guerra de precios que únicamente conduce a un sacrificio generalizado de los márgenes comerciales y por lo tanto de los beneficios y la salud financiera de los establecimientos.

Sin embargo, en una sociedad que cada día está más informada, es fundamental para las compañías hacer una comunicación capaz de ser relevante para los pacientes y clientes potenciales, que hasta el momento, están exigiendo información útil y ofertas concretas a la medida de sus intereses y deseos. Esto último se consigue con el marketing directo e interactivo, sin menospreciar el poder de la publicidad en medios masivos. Este tipo de marketing ha demostrado ser más efectivo en negocios como los establecimientos de óptica y optometría donde la atención al paciente, la profesionalidad y la calidad del servicio son valores de ucho mayor peso en las decisiones de compra que la marca o el precio de productos.

A diferencia de muchos otros negocios, los establecimientos de óptica y optometría normalmente cuentan con una apreciadísima herramienta de marketing, la base de datos, cuyo alto potencial está siendo desaprovechado por la mayoría de los establecimientos.

MARKETING RELACIONAL

Es el conjunto de estrategias, medios y herramientas de marketing y comunicación diseñados para construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades y gustos. Es una actitud que se enfoca en crear y añadir valor a los productos y servicios ofertados a los clientes.

Este tipo de marketing consiste en gestionar la base de datos tratando de obtener el máximo grado de lealtad por parte de los clientes ofreciendo beneficios equilibrados por ambas partes, el cliente y el empresario. Para este tipo de marketing el interes es conocer el valor que aporta el cliente a la empresa. Para ello, se toma en cuenta la tasa de retención de clientes, el coste de consecución de nuevos clientes, el margen por cliente y la vida media de un cliente. Se manejan los factores generadores de lealtad en relación con los clientes adecuando la oferta a cada etapa de la relación y la fase de vida propia de cada cliente. En el marketing relacional se debe definir claramente:

• Grupos de clientes con características comunes que permiten determinar unos planes de marketing adecuados a éstos.

• Ciclos de vida de los clientes

• Fases de la venta

PASOS EN LA GESTIÓN DE LA LEALTAD

Para llevar a cabo una buena gestión de la lealtad de los clientes, primeramente se deberá crear la personalidad pública de la marca comunicando las diferencias que aportan un valor añadido respecto a los competidores así como cuidando todos los elementos de imagen que atraen al cliente. Esto último lleva a un incremento en la satisfacción del cliente, mediante una gestión de la generación de expectativas y resultados.

También para lograr la meta, se debe potenciar una comunicación fácil, cómoda y eficaz con los clientes para que puedan interpretar rápida y claramente los beneficios de los servicios y productos ofertados.

Al gestionar la lealtad, se valoran todos los instrumentos al alcance de la empresa entre los que cabe destacar la base de datos, y de esta forma optimizar la duración de la relación comercial entre el cliente y la empresa.

BASES DE DATOS

La base de datos de los pacientes representa el activo más importante que tiene cualquier empresa, ya que aporta información y conocimiento de especial relevancia de cara a conocer las características tanto de clientes actuales como de los potenciales. Esto genera información de aspectos importantes como:

• Los productos y servicios mejor valorados y más adquiridos

• Los precios medios de los productos y servicios contratados

• El efecto que tienen en las ventanas determinadas acciones de comunicación y promociones

Toda esta información y mucha más disponible en la base de datos es una espiral de conocimiento que facilitará ser más eficaces en cuanto a las acciones de marketing. (MQM, 2013)

PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA ÓPTICA

El plan de negocios para este tipo de negocios involucra varios aspectos que se benefician del aumento en la demanda de sus servicios provocados por el envejecimiento de la pobnlación, los ordenadores, la salud. Este sector aprovecha las ventajas de los nmuevos tiempos y sus consecuencias.

El mercado de ópticas ha experimentado en los últimos años un importante crecimiento en cuanto a establecimientos que ofrecen sus servicios. A pesar de esto, la tendencia parece ser ya un estancamiento. Paralelo a ello, el volumen de negocio ha crecido a un ritmo muy inferior, por lo que el espacio entre oferta y demanda se ha agrandado hasta un nivel insalvable. Esto ha provocado una búsqueda de rentabilidad del negocio.

Es aquí, donde entran en acción factores como los descuentos desmedidos o la producción de baja calidad que han terminado por minar en gran medida la confianza del público en un sector que acaba de ser incluido en la ley sanitaria.

En cuanto a la competencia, en la actualidad el mercado de la distribución de óptica está compuesto por ópticas independientes, grupos de imagen, grupos de compra, franquicias y establecimeintos especializados con diseños novedosos, accesorios, etc.

AMENAZAS

Para una óptica, es probable que se tenga que hacer frente a algunas circunstancias que amenazan al sector. Estas amenazas pueden ser:

• GUERRA DE PRECIOS:

Nos encontramos ante un sector maduro, caracterizado por una fuerte competencia en precios. Cuando se abre un nuevo negocio, habitualmente se piensa que para captar clientes, deben bajar los precios como reclamo en vez de ofrecer mejor servicio y atenciones que su competencia. El problema de esto muchas veces

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