MERCADOTECNIA

UNIDAD 3 ESTUDIO DE MERCADO INVESTIGACION Y SEGMENTACION

3.1 CONCEPTO OBJETIVOS Y LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

La Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado.

La Investigación de Mercados se puede definir como la obtención, el registro y el análisis de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de mercadotecnia con objeto de proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una información útil para la toma de decisiones.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.

Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:

• Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y /o un servicio.

• Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.

• Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.

Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales.

LIMITANTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de mercados.

2. Su alto costo de aplicación.

3. La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.

4. La falta de personal especializado para su ejecución.

5. El tiempo que se lleva una investigación.

6. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos.

7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta de cooperación tanto de factores internos como externos.

La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras:

• Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación de mercados.

• Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso.

3.2 TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADO

La investigación de mercado se divide en:

1.- Investigación exploratoria

2.- Investigación concluyente

3.- Investigación de monitoreo del desempeño.

Todas estas clasificaciones son de tipo arbitrario, utilizando diversas bases, a pesar de las dificultades se ha hecho esta clasificación para poder escoger el método más eficaz:

INVESTIGACIÒN EXPLORATORIA

Es la apropiada en las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones en situaciones donde la gerencia busca problemas y oportunidades, una vez que estén identificados adecuadamente los problemas y que la situación este perfectamente definida.

Este tipo de investigación es utilizada en los casos en que existen muchos cursos de acción para la resolución de un problema o aspectos que intervienen en dicho caso. Puede ser considerada como un primer paso en la determinación de un problema.

a) Busca de datos secundarios

b) Encuesta de personas conocedoras

c) Estudio de casos

Fuentes de información utilizadas:

1.- Estudio de fuentes secundarias de información (estadísticas, guías, periódico, etc.).

2.- La encuesta de individuos que es probable que tengan ideas sobre el tema general.

3.- El análisis de casos seleccionados.

INVESTIGACIÒN CONCLUYENTE

A) Investigación Descriptiva

1.- Estudio de casos

2.- Estudio estadístico

B) Experimentación

Suministra información que ayuda a evaluar y a seleccionar la línea de acción. Se caracteriza por procedimientos formales de investigación, incluye objetivos de investigación bien definidos junto con las necesidades de información.

La investigación descriptiva es hecha para describir algo, como el punto de vista de los consumidores. Gran parte de la investigación es elaborada sin una planeación adecuada y están sujetos a esa debilidad:

a) El método de casos.- Es el estudio detallado de un número relativamente pequeño de casos (unos cuantos consumidores, detallistas, etc.) y aquí por analogía se analizan tres factores:

1.- Los rasgos comunes a todos los casos del grupo en general.

2.- Los rasgos que no son comunes a todos los casos sino sólo a cierto subgrupo.

3.- Los rasgos exclusivos a un caso especifico.

b) El método estadístico.- Se ocupa del estudio completo de pocos factores estudiando un mayor número de casos. Cuando el método experimental es difícil de usar se sustituye por el método estadístico.

Fuentes de información utilizadas:

1.- Encuestas

2.- Experimentos

3.- Observación

INVESTIGACIÒN DE MONITOREO DEL DESEMPEÑO

Es el elemento esencial para controlar los mercados. Se necesita la investigación del monitoreo del desempeño para responder a la pregunta: ¿QUÈ ESTA SUCEDIENDO?

Algunos de los cambios que pueden apreciarse en esta investigación son:

• Cambios en las ventas y participación de mercado.

• Otros cambios como los niveles de conocimiento, penetración de la distribución en los niveles de precios

• En las variables de situación: tales como la actividad de la competencia.

Fuentes de información utilizadas:

1.- Información secundaria

2.- Observación

3.- Encuesta o entrevista

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