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Investigación de marketing: De las

ideas de los clientes a las acciones

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de estudiar este capítulo usted debe ser capaz de:

• Identificar la razón para efectuar una investigación de marketing.

• Describir el método de investigación de marketing de cinco pasos que conduce a

las acciones de marketing.

• Explicar cómo se utilizan en el marketing los datos secundarios y primarios.

• Analizar la utilización de observaciones, cuestionarios, paneles y experimentos.

• Explicar cómo la tecnología de la información y la extracción de datos vinculan

grandes cantidades de información de marketing con acciones de marketing

significativas.

LA FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING

Para poner en perspectiva la investigación de marketing, describiremos lo siguiente: 1) qué es,

2) algunas de las dificultades que surgen al realizarla y 3) los cinco pasos que aplican los

ejecutivos de marketing para efectuar una investigación de marketing.

¿Qué es una investigación de marketing?

La investigación de marketing es el proceso de definir un problema y una oportunidad de

marketing, recopilar y analizar información de manera sistemática y recomendar acciones.14

La meta amplia de una investigación de marketing es identificar y definir problemas y

oportunidades de marketing, así como generar y mejorar acciones de marketing. Aunque la investigación de marketing no es perfecta, busca reducir el riesgo y la incertidumbre para

mejorar las decisiones tomadas por los gerentes de marketing.

¿Por qué es difícil una buena investigación de marketing?

Pregúntele a una aficionada al cine si le gustó una película que acaba de ver y es probable

que obtenga una respuesta directa. Pero los investigadores de marketing suelen enfrentar

dificultades al preguntar a los clientes sobre productos nuevos y desconocidos. Por ejemplo:

Suponga que su empresa desarrolla un producto de marca nueva, desconocido

para los consumidores. ¿En verdad los consumidores quieren saber si es probable que

compren un producto específico en el que nunca antes han pensado?

Imagine que le preguntan, como consumidor, sobre sus hábitos de higiene

personal. Aunque conoce la respuesta, ¿la revelaría? Cuando les formulan preguntas

personales o de su posición, ¿las personas ofrecen respuestas sinceras?

¿El comportamiento de compras real de los consumidores será igual que sus

intereses o intenciones mencionados? ¿Comprarán la misma marca que dicen que

adquirirán?

Una tarea de la investigación de marketing es superar estas dificultades y obtener la

información necesaria para hacer cálculos razonables sobre lo que comprarán o no los

consumidores.

Método de investigación de marketing de cinco pasos para tomar mejores decisiones

Una decisión es una elección consciente entre dos o más opciones. Cada día, todos

tomamos muchas decisiones. En el trabajo elegimos entre varias formas alternas de realizar

una tarea asignada. En la escuela escogemos entre asignaturas alternas. Lo mismo sucede

con los consumidores, que eligen entre marcas alternas. No existe una fórmula mágica que

garantice la toma correcta de decisiones.

Los gerentes e investigadores tratan de obtener mejores resultados al utilizar métodos

sistemáticos y formales para la toma de decisiones, acto de elegir de manera consciente

entre las alternativas. En el método sistemático para tomar decisiones de marketing que se

describe en este capítulo se utilizan cinco pasos. Dicho método se muestra en la figura 8-2.

Aunque el método de cinco pasos que se describe a continuación se centra en las decisiones

de marketing, sirve como lista de verificación para tomar decisiones de negocios y

personales.

FIGURA 8-2El método de investigación de marketing de cinco pasos conduce a las acciones de

marketing. Se incorporan las lecciones aprendidas de los errores de investigación

anteriores para mejorar cada paso.

PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

A los niños de todo el mundo les gusta entretenerse con juguetes, los cuales les permiten

aprender sobre sí mismos —sus habilidades y las normas sociales de su cultura—, cómo

interactuar con los demás y, al mismo tiempo, divertirse.

Establecimiento de los objetivos de investigación

Los objetivos de una investigación son metas específicas y cuantificables que busca alcanzar

quien toma la decisión al efectuar una investigación de marketing. Al establecer los objetivos

de la investigación, los mercadólogos deben tener en claro el propósito de la investigación

que van a realizar y que conduce a acciones de marketing. Los tres tipos principales de

investigación de marketing, cuyos ejemplos se explican con mayor detalle más adelante en el

capítulo, son:16

1. La investigación exploratoria aporta ideas sobre un problema más o menos

impreciso. General Mills descubrió que la versión inicial de su Hamburger Helper no era

satisfactoria para muchos clientes, de modo que los entrevistó a fin de captar ideas para

mejorar el producto.

2. La investigación descriptiva intenta hallar la frecuencia con que ocurre algo por el

grado de relación entre dos factores. De modo que cuando General Mills quiere estudiar

cuán leales son los consumidores de sus Wheaties, puede obtener datos de la cantidad de

familias que compran Wheaties y los productos de sus competidores.

3. La investigación causal, la más compleja, intenta determinar el grado en que el

cambio en un factor modifica otro. En el ejemplo de Fisher-Price que se analiza a

continuación, el cambio en los diseños de un juguete se relaciona con la cantidad de

tiempo que juegan los niños con él. Los experimentos y los mercados de prueba,

analizados después, son ejemplos de una investigación causal.Identificación de posibles acciones de marketing

Quienes toman decisiones eficaces especifican medidas de éxito que son criterios o

estándares utilizados en la evaluación de las soluciones propuestas para el problema.

Diferentes resultados de una investigación (basados en la medida del éxito) conducen a

diferentes acciones de marketing. Para el problema de Fisher-Price, si la medida del éxito fue

el tiempo total que los

...