Marketing Internacional Vs Responsabilidad Social

Marketing Internacional y su Relación con la Responsabilidad Social Empresarial

En el mundo actual (siglo XXI), los negocios son cada vez más competitivos, algunos de ellos se basan en una competencia por el menor precio y otros buscan ser competitivos con la diferenciación de sus productos y servicios, como un factor clave de éxito de sus negocios. Entendiéndose por diferenciación en este contexto, lo que los clientes y la sociedad perciban como importante para ellos (Gómez, 2004). En el presente ensayo, trataremos de establecer la relación entre el Marketing Internacional y la Responsabilidad Social Empresarial como una ventaja competitiva en los negocios internacionales.

Para poder establecer la relación entre el Marketing Internacional y la Responsabilidad Social Empresarial, describiremos primero las definiciones más actuales de cada uno de estas disciplinas encontradas en la revisión de literatura del presente ensayo. Kotler (2004) define el marketing como “proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros” (p. 6). En esta definición va implícito que para que exista intercambio ha de haber creación de valor para ambas partes, la empresa a través del beneficio económico y los consumidores que reciben un producto que les proporciona una satisfacción mayor que el precio que pagan por ello. Por otra parte, para Kanji y Chopra (2010) citado en Goñi, Marquina, Rizo-Patron, Castelo (2011) Responsabilidad Social Empresarial significa:

Operar un negocio de una manera socialmente responsable, mediante la cual los negocios: (a) se comprometan a tener prácticas éticas en el empleo, mejorando el lugar de trabajo; (b) estén involucrados en la construcción de comunidades locales y se comuniquen con las comunidades interesas en las consecuencias de su políticas y productos; (c) inviertan en la construcción de infraestructura social; (d) contribuyan con un ambiente más limpio, su protección y sostenibilidad; y (e) impulsen a través de su gobierno corporativo el desarrollo económico en general. (p.13)

Entonces, de estas dos definiciones se deduce que el objetivo fundamental que deberá guiar a los mercadólogos internacionales es, detectar las intersecciones entre las necesidades de sus empresas, necesidades de sus clientes y las necesidades de la sociedad mundial, a fin de encontrar las oportunidades de crear valor compartido, con un beneficio significativo para la sociedad y lógicamente económico para la empresa. La empresa deberá atender desde su plan estratégico con objetivos institucionales claros, explícitos e integrados en su misión, acompañados de campañas de marketing que generen valor la fidelidad de los clientes y aumento de las ventas. Detectar las intersecciones entre las necesidades de las empresas, clientes y de la sociedad mundial, quizás sea una de las tareas relativamente más fácil en comparación de la tarea de llevarlo a cabo con resultados efectivos, sobre todo por la no tan buena imagen que el Marketing Internacional proyecta a las personas desde años pasados. A este sentir, se suma la percepción, que ha evolucionado la creencia de que las empresas son responsables de algunas de las situaciones que afectan al mundo (ej. efecto invernadero, obesidad de las personas, etc.) por lo que su función debería ir más allá de la sola generación de empleo y la elaboración de productos de buena calidad, sino también, de ejercer la práctica de ética y de responsabilidad social empresarial ante la sociedad que lo aloja.

Czinkota y Ronkainen (2013) hace notar que el Marketing Internacional tiene una carga negativa histórica, generada por el mal marketing, que durante mucho tiempo las empresas se han preocupado sólo por vender más sin estar preocupado por las personas y la sociedad, o si lo han estado, ha sido por poco tiempo y no ha sido percibido como una estrategia de marketing propiamente dicha. Sin embargo, esta situación para las empresas puede cambiar, la búsqueda efectiva de la relación a largo plazo entre empresa y sociedad es la clave para que las empresas logren reinvertir la mala imagen que se han ganado en los años anteriores, tal como Porter (2013) lo indica:

Las empresas deben operar de modo que aseguren el rendimiento económico a largo plazo evitando la conducta del corto plazo que es socialmente perjudicial y medioambientalmente antieconómica. Las empresas con éxito necesitan una sociedad sana, educación, atención sanitaria e igualdad de oportunidades son esenciales

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