Mercadotecnia

MERCADOTECNIA I

INTRODUCCIÓN

TEMA 1 .- MARKETING. CONCEPTO Y FUNCIÓN

1.1.- Definición y conceptos básicos del Marketing

Según Kotler: “El Marketing es un proceso social y de gestión, mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”

Necesidad - Deseo - Demanda

Necesidad

Murray clasifica las necesidades en 2 alternativas:

• Primarias o secundarias (fisiológicas o psicológicas)

• Positivas o negativas (quiero o no quiero)

• Manifiestas o latentes (conocidas o no conocidas)

• Conscientes o inconscientes

Maslow, propone una escala de necesidades:

1.- Fisiológicas

2.- Seguridad

3.- Social

4.- Estima

5.- Autorrealización

¿Quién crea las necesidades? ¿Las personas, la sociedad o el Marketing? Éste sólo las descubre no las crea

Deseo

Sentimiento de carencia de algo específico que sirve para cubrir necesidades específicas

Hasta aquí no vive el Marketing

Demanda

La diferencia entre el deseo y la demanda es la CAPACIDAD DE PAGO, el cual no tiene porqué ser monetario. Para que haya demanda de algo tiene que existir la posibilidad de una contraprestación.

PRODUCTOS

Lo trataremos en su más amplio significado, físico, virtual, etc. Incluirá por tanto servicios, etc

Los productos se desean por su capacidad para satisfacer necesidades, es decir por su valor, el cual puede variar para cada persona y para cada momento.

Los intercambios son el proceso de satisfacción mutua. Pueden ser equilibrados o no, depende de cual es el criterio dominante. Si éste es del tipo jerárquico, probablemente el intercambio no sea equilibrado.

Para que un intercambio sea equilibrado, el criterio dominante debe ser el MERCADO.

Condiciones (teóricas) para que haya intercambio:

• Deben existir al menos dos partes

• Cada parte debe tener algo que la otra valore. De aquí deriva la utilidad del dinero

• Cada parte debe tener capacidad para comunicar y para entregar

• Cada parte tiene que ser libre para aceptar o rechazar la oferta

• Cada parte cree que es adecuado y/o deseable tratar de negociar con la otra

Si todo esto se da, se produce lo que se denomina una TRANSACCIÓN.

Si ha existido equilibrio, al fnal de la transacción ambas partes deben salir beneficiadas.

Cuando las transacciones se vuelven frecuentes, las partes establecen lo que se denomina relaciones de marketing acuerdos de compra-venta a medio o largo plazo. De esta forma lo que se consigue es un ahorro de costes.

1.2.- El Marketing en el sistema económico

Papel del Marketing en el sistema económico:

A.- Ajustar los flujos de producción y consumo

B.- Organizar las relaciones de intercambio y comunicación

A.- La primera es debida a

• la expansión de la oferta

• ampliación de los mercados

• profundización en la utilización del mercado (cada vez se compran más cosas que antes se hacia uno directamente, y se especializan los productos)

B.- La segunda es necesaria ya que:

Espacial

Existe separación

entre la producción Temporal

y el consumo

Discrepancia de surtidos

Existen flujos reales (financieros y de bienes) y flujos de información (comunicación, pedidos, ...)

Para cubrir estas dos tareas (intercambio y comunicación) el Marketing utiliza varias funciones:

1.- Compra (bienes y servicios)

2.- Venta

3.- Información del mercado

4.- Asunción de riesgos financieros

5.- Financiación. Control de los flujos de ingreso

6.- Adecuación y normalización del producto

7.-Transporte

8.- Almacenamiento

9.- Retorno y reciclaje

3.- Evolución y enfoques del Marketing

Enfoques del Marketing.

Enfoque de Producción:

Corresponde a las etapas iniciales del desarrollo del marketing. Mercaos incipientes. Los consumidores tienden a favorecer a las empresas que ofrecen los productos a más bajo precio. Ejemplos, Ford T , Texas Instruments

Enfoque de Producto:

(A Kotler no le gusta mucho)

Los consumidores recompensarán a las empresas que les ofrezcan el producto tecnológicamente más avanzado o perfecto.

Pero, la mayoría de los consumidores no estarían dispuestos a pagar un sobre precio por el coche más rápido del mundo. Si es aplicable parcialmente a la informática.

Enfoque de Ventas:

El comprador no sabe lo que quiere o necesita y por tanto hay que vendérselo. Los instrumentos utilizados son la fuerza de venta, publicidad, etc. El comprador puede quedar engañado y volverse un enemigo.

Se utiliza en bienes no deseados pero conocidos, como pueden ser los seguros, enciclopedias o cuando la oferta es superior a la demanda.

Enfoque actual del Marketing

Es el que vamos a tratar en mayor profundidad. Es el que llamaríamos de Orientación al mercado o Marketing de relaciones

Se basa en identificar las necesidades y deseos del cliente y proporcionar las satisfacciones adecuadas de forma más eficaz y eficiente que la competencia.

De aquí llegaos a los 4 pilares que sostienen el Marketing actual:

1.- Definición del mercado, del público objetivo y de los beneficios que persigue.

2.- Orientación al cliente. Que satisfaga el punto anterior, es decir, desarrollar productos que cumplen con el punto uno y a continuación definir un plan de marketing para conseguirlo. Aquí el Servicio Postventa es muy importante.

3.- Coordinación de marketing. Toda la organización debe estar coordinada para la satisfacción del cliente.

4.- Rentabilidad. Sin ella no es factible a largo plazo ninguna estrategia. Puede ser financiera o de otro tipo, aunque para nosotros la más importante es esta.

La orientación al mercado es un enfoque estratégico que surge en los 90 y va más allá del marketing. Toma elementos de otras disciplinas, como la Organización, etc. Esto es por la relación entre el enfoque al mercado y los buenos resultados obtenidos.

Hay factores moderadores, exógenos y endógenos.

Entre los exógenos, está la intensidad competitiva. A mayor competitividad, mayor debe ser la orientación al mercado. Otro sería el cambio tecnológico. Y por último la predictibilidad del entorno.

Los endógenos, serían la experiencia de la empresa y su tamaño.

La orientación al mercado tiene a su vez dos subenfoques, defendidos respectivamente por:

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