Mercadotecnia

PRECIO

Estrategia de precio.

I. Concepto, naturaleza e importancia del precio.

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicio o de utilizarlos.

El conjunto de satisfacción del producto incluye no solo las características tangibles, sino también las intangibles tales como la imagen de la tienda, las garantías y la marca conocida. Incluso así, el precio del producto es con frecuencia es el elemento más sobresaliente que induce a la compra. El precio propiamente dicho constituye en multitud de ocasiones un incremento importante de satisfacción.

Por otro lado, algunos consumidores obtienen la satisfacción cuando compran y se convierten en dueños de un producto costoso. El precio es una parte substancial del conjunto de beneficios, y el valor de un producto es con frecuencia lo que perciben los consumidores. Más aun, hay multitud de casos en los que el precio carece de importancia para el comprador. Estos suceden sobre todo cuando se trata de productos adquiridos por impulso o para satisfacer una emergencia. En otros casos, el precio puede ser una combinación de dinero y bienes.

El precio tiene un significado importante en la economía, para los consumidores y para las empresas.

En la economía, el precio influye en las actividades cotidianas de las personas; así, cuando ganan un salario sueldo, cuando pagan intereses de una deuda, cuando compran un producto, cuando van al cine, entre otras. Por ello se dice que es el regulador básico del sistema económico, el que asigna los recursos determinando lo que se ha de producir (la oferta) y para quien se ha de producir (la demanda).

Para las empresas el precio es un factor fundamental en la medida que tiene efectos en las diferentes actividades que realizan; de este depende de los ingresos, las utilidades y el rendimiento que se pueda lograr, por ello se dice que representa la parte esencial de la demanda del mercado.

• Genera ingresos: por la venta de los productos a un precio dado fluyen los ingresos hacia la organización, y es prácticamente la única fuente de ingresos que tienen.

• Afecta las utilidades: en la medida que los ingresos pueden aumentar o disminuir, según como vayan las ventas, las utilidades se ven afectadas.

• Afecta la posición competitiva de las empresas y su participación en el mercado, lo cual a su vez influye en sus ingresos y beneficios.

• Para el consumidor. Para algunos segmentos de la población el precio no es un factor determinante que influye en la compra de un producto, pues al adquirir un producto considera otros factores relevantes, como son la calidad, el servicio, la ubicación del autoservicio o tienda, entre otros.

II. Objetivos en la fijación de precios.

Toda organización tiene objetivos que alcanzar, sea en el corto, mediano o largo plazo, y los puede lograr no solo a través del precio sino también mediante otros factores, como diseño del producto, nuevos puntos de venta, personal más capacitado, entre otros, los cuales repercutirán en el precio del producto.

Las empresas pueden seguir cualquiera de los siguientes objetivos al fijar el precio de su producto:

a) Objetivo orientado a las utilidades: cuando las empresas solo buscan ganancias a través de vender sus productos mediante el precio, este puede ser alto. Con este objetivo lo que buscan es:

o Alcanzar un rendimiento meta: todas las organizaciones tienen como propósito alcanzar cierto nivel de utilidad.

o Maximizar la ganancia o utilidades: se habla de maximizar la ganancia pero buscando el beneficio de los demás, es decir, de los trabajadores y de la sociedad de la cual forma parte la empresa.

b) Objetivos orientados a las ventas: cuando las empresas buscan utilidades a través de las ventas y no tanto mediante los precios. Cuanto más roten los inventarios mayores ingresos tendrán, y esto se logra:

o Aumentando el volumen de venta: esto se puede lograr incrementando la demanda del producto, buscando usos adicionales o aumentando el uso del mismo.

o Manteniendo o incrementando la participación en el mercado: a la participación en el mercado está representada por el volumen de ventas de la empresa como porcentaje del total de las ventas de la industria, donde las ventas pueden estar en unidades monetarias o en unidades físicas.

o Con la cobertura máxima de mercado: se da cuanto las empresas buscan prácticamente cubrir todo el mercado. Cuando se habla de cobertura máxima se tiene que tener en cuenta las siguientes consideraciones:

- que existan suficientes compradores con capacidad de demanda actual elevada.

- Que el precio inicial del producto no traiga a nuevos competidores.

- Que el precio tan alto sustente la imagen de un producto superior.

c) Objetivo orientado a la situación actual: esta es una política pasiva de la empresa, y generalmente en estos casos las empresas hacen poca planeación:

-estabilizando precios: tratan de mantener sus precios existentes.

-haciendo frente a la competencia: solo adecuan sus precios a los de la competencia.

d) Objetivo orientado a la permanencia en el mercado: buscan como principal objetivo permanecer en el mercado o sobrevivir debido a muchos factores.

e) Objetivo orientado a ser líder en la calidad del producto: hay empresas que se fijan en este objetivo y trabajan para ello, y por lo mismo el precio del producto siempre es superior a los de la competencia.

III. Factores a considerar en la fijación del precio.

A. Demanda estimada: es la demanda potencial de un producto en un mercado en particular. Es decir, la cantidad de clientes con posibilidades de adquirir un producto, la cual se puede conocer mediante una investigación de mercados o proyecciones usando algún modelo.

B. Costos del producto: son todos los costos involucrados en la fabricación de un bien o en la prestación de un servicio, los cuales son la base para determinar el precio del producto.

C. Reacciones competitivas: cuanto más competencia hay en el mercado, la posibilidad de fijar los precios de los productos unilateralmente es mínima o nula, de ahí que las empresas siempre están pendientes del quehacer de su competencia, no solo en cuanto al precio del producto sino también de otros aspectos relacionados con el mismo.

D. Otros elementos de la mezcla: las variables de la mezcla del marketing son el producto, la promoción, la distribución, el personal y el ambiente físico. Cada elemento de la mezcla de marketing genera consecuencias que afectan el proceso del negocio. Continuación se analizan estos elementos:

o El

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