Mercadotecnia

Introducción

Después de atravesar las turbulentas décadas de los 80 y los 90, las empresas se ven enfrentadas al desafío de lograr crecimiento con rentabilidad sustentable.

Han fracasado las estrategias de reducción de costos, las de fusión, las de burbujas y las de imitación. Qué queda ahora. Este problema desvela y preocupa a casi todos los ejecutivos de las principales empresas.

En un mundo convulsionado por los problemas del comercio internacional, el derrumbe de empresas emblemáticas, donde existen falencias estructurales que golpean severamente a la calidad de vida de las personas, los pueblos y las regiones, probablemente sea necesario volver a las fuentes y tratar de descubrir que es lo que permite a algunas empresas, crecer en forma sostenible, generar confianza en sus clientes, lealtad en sus empleados, rentabilidad para sus accionistas y ser reconocidas por la sociedad en la que se hallan insertas. Probablemente este es el ideal que todas las empresas persiguen, pero solo unas pocas lo obtienen.

Concepto

La creación de valor se identifica con la generación de utilidad o riqueza por parte de la empresa en un ejercicio o período de tiempo.

Tradicionalmente el objetivo de las empresas mercantiles ha pasado de ser la consecución del máximo beneficio a lograr la supervivencia. Actualmente, el fin fundamental de la mayoría de entidades se centra en la creación de valor, siendo la base de todas sus decisiones.

En un entorno altamente volátil como en el que vivimos, hay que buscar e identificar aquellas oportunidades que constituyan creación de valor. Esto exige una constante renovación de conocimientos y aptitudes, innovación, búsqueda de ventajas en el medio y largo plazo, y no sólo ganancias a corto, todo ello unido a la incorporación a la empresa de los medios necesarios, que posibiliten una adecuada toma de decisiones.

Sin embargo, la creación de valor no es un concepto de fácil identificación, siendo comúnmente confundido con el término valor y no existiendo además unanimidad a la hora de calcularlo. Así, los conceptos “valor de una empresa” y “generación de valor o valor creado” por la misma están muy relacionados, aunque a veces se tienden a identificar pero no son idénticos. El primero es asimilable a una variable fondo, mientras que el segundo correspondería a una variable flujo, rendimiento o riqueza generada en un período. Si bien es cierto que el primero debe aumentar para generar valor, o al menos mantener o conservar su cuantía inicial para no destruirlo, al mismo tiempo, que el segundo representa la generación de valor continuada en el tiempo, que contribuye a la supervivencia de la empresa en el largo plazo y se convierte en riqueza para el ente generador (incrementa el valor de la empresa).

Una vez delimitados los conceptos y centrándonos en la creación de valor, hay dos cuestiones fundamentales de partida y que ya se han comentado, la primera es que no existe acuerdo a la hora de determinar cuál es la mejor o más adecuada forma para evaluar si una empresa crea o destruye valor, y la segunda, la confusión existente alrededor de la percepción de “creación de valor” o “valor creado”. El origen de la creación de valor está siempre en la empresa (y sus expectativas), sin embargo el destino no, y es ahí donde se produce la confusión, pues hay que distinguir entre:

Proceso de generación del valor

Existe un proceso para la creación de valor que sirve para simplificar el proceso de administración financiera de la empresa y que es el siguiente:

1. Medición

Debemos saber en primer lugar las métricas existentes de desempeño e identificar las actividades clave que generan valor para enfocar los recursos financieros a dichas actividades.

2. Herramientas Corporativas

Las herramientas de análisis incorporan a la empresa la complejidad real del entorno y es donde se crea el marco del desarrollo del valor, pero cuáles pueden ser estas herramientas: la planeación estratégica, la planeación anual, el presupuesto global de la compañía, el plan de inversiones y el análisis de la estructura de Capital.

3. Implantación

Aquí es donde las áreas de Finanzas, Operaciones y Mercadotecnia trabajan conjuntamente para determinar una clara interrelación entre labores diarias y creación de valor. Lo que hay que confrontar son los elementos que proveen valores financieros contra los elementos que ofrecen valor a nivel operativo con el objeto de tener la posibilidad de saber cuales son los productos que están generando mayor valor para la empresa y priorizar nuestro enfoque y esfuerzos financieros en dichos productos.

4. Compensación

Este sistema de creación de valor es muy claro, pues debemos promover los principios de compensación en los elementos de la organización con alto desempeño y la forma de lograrlo es considerando una estrategia de compensaciones, no premiar el pobre desempeño, comunicar desde un principio el sistema de compensación, que sea claro y que se comunique de manera regular. La idea básica es motivar a la gente que está creando valor a la compañía.

5. Comunicación de la administración del Valor

La creación de valor se debe convertir en cultura corporativa y por lo tanto hay que implementar un sistema de comunicación donde se plasmen los beneficios que la creación de valor aportará tanto a la compañía, empleados y accionistas de las Entidades Financieras, pues todo mundo debe entender cómo sus decisiones crean valor y cómo se interrelación en la creación de valor.

Cuando implementamos un proceso de generación de valor seguramente obtendremos beneficios como mejorar en la toma de decisiones, habrá reconocimiento para las decisiones gerenciales, mejorará la asignación de recursos, el proceso de comunicación estratégica será mejor, mejorarán las medidas de desempeño, se simplificará la compensación por incentivos y se centrará en la creación de valor sostenible, mejorará el entendimiento de cómo las acciones diarias impactan el valor y mejorará la comunicación entre los accionistas, dirección general, dirección de operaciones, dirección de mercadotecnia y dirección de finanzas.

• Valor creado o generación de valor para la empresa.

• Valor creado como riqueza generada para sus partícipes y en concreto, para el accionista.

II. CREACIÓN DE VALOR PARA LA EMPRESA

El valor creado para la empresa equivale al incremento o disminución del valor de la firma, o lo que es lo mismo, la variación de la cuantía correspondiente a la variable fondo o “valor”. En otras palabras, crear valor

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