PASOS PARA MARKETING

Este documento permite indagar en los contenidos  relacionados al plan de marketing que será desarrollado hasta el 28 de Junio del 2016

Plan de Marketing

Para un plan de marketing, es necesario tener como finalidad una guía que conlleva a desarrollar el plan propuesto, en concordancia con las necesidades y las funciones de todas las personas de la empresa que deben estar implicadas en la implementación. No siempre los integrantes del grupo conocen su función dentro del plan por lo que no se siente implicada suficientemente.

Al plantear el plan de marketing se debe  empezar elaborando un DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) en el que sabremos cual es nuestra situación actual, y gracias a este DAFO  se  establecen los objetivos básicos o metas. Una vez que se tiene esta información, se plantea cómo lograr los objetivos propuestos. Un plan de marketing es una herramienta flexible que se debe adaptar a las necesidades de la empresa y permitirá optimizar los recursos y mejorar la organización de la empresa. Este plan variará dependiendo de los recursos disponibles y los objetivos planteados, y puede llegar a ser muy breve y sencillo o muy extenso y complejo.

Guía para elaborar un Plan de Marketing 

A continuación una guía para elaborar el plan de marketing:

Tema.

I – Resumen ejecutivo: es un resumen de los contenidos del plan, en este punto se comenta de forma general los objetivos planteados sin entrar a dar detalles. Es un punto introductorio que tiene como objetivo justificar el documento y dar a sus lectores una visión global de su contenido.

II – Análisis de la situación: en este apartado se analiza los factores que afectan a nuestra empresa actualmente, se puede efectuar un balance del último año y el histórico de los tres últimos. Para esta tarea se recopila los datos cuantitativos que estén al alcance y que puedan resultar útiles (cuotas de mercado, precios, estudios de mercado, tiempos de entrega, rotaciones de producto, productividad…) luego se  realiza un balance, evaluando las acciones que se han llevado a cabo y el resultado obtenido. Los puntos más importantes son los siguientes:

• DAFO: resumen de los factores internos (Debilidades y Fortalezas) y externos (Amenazas y Oportunidades) que afectan a la compañía o empresa.
• Entorno: coyuntura económica actual, escenario tecnológico, mercado laboral, normativa legal y situación socioeconómica del mercado en el que opera la empresa.
• Recursos Humanos: nivel y cualificación de los empleados, motivación y evaluación de los objetivos anuales.
• Mercado: análisis del sector y de los consumidores del producto o servicio, identificación de los segmentos de mercado más rentables y atractivos, análisis de las tendencias actuales, de la evolución de la demanda y de las oportunidades que pueden suponer el acceso a nuevos mercados.
• Competencia: análisis de la cuota de mercado de la empresa y el reparto total del mercado, identificación de los competidores y sus estrategias de mercado (líderes, retadores, seguidores, especialista), análisis de la red de distribución, del poder de negociación de clientes, de la amenaza de los competidores potenciales y de los productos sustitutivos.
• Producto: ciclo de vida del producto, ayuda  a clasificar la cartera de productos según su rentabilidad y crecimiento, el análisis del precio actual y el margen de contribución, la percepción, las garantías y el valor añadido de los productos.
• Posicionamiento: análisis de la imagen actual de las marcas o productos de la compañía en la imagen del consumidor, en este punto habrá que tener en cuenta los estudios publicados, evaluar el posicionamiento actual e intentar detectar posibles errores (sobre posicionamiento, subposicionamiento, posicionamiento dudoso o posicionamiento confuso).
• Comunicación: análisis y evaluación de las campañas de comunicación llevadas a cabo, el presupuesto destinado, los canales utilizados y la eficacia de la campaña.

III – Objetivos: una vez  que se conozca la situación actual de la empresa, se plantea los objetivos a lograr en el futuro, en este punto son muy habituales los objetivos cuantitativos como la cuota de mercado, facturación, margen de contribución, captación de nuevos clientes o beneficio que se pretende obtener. También se establecen los objetivos cualitativos, relacionados con el posicionamiento deseado, la imagen o la mejora del servicio.

En el momento de plantear los objetivos en el plan, es recomendable tener en cuenta que cumplan los siguientes requisitos:

• Medibles: es necesario poder establecer indicadores que nos permitan saber si se ha logrado alcanzar el objetivo planteado.
• Alcanzables: los objetivos deben ser alcanzables con los recursos disponibles en la empresa, si no es así las personas implicadas se desmotivaran.
• Realistas: los objetivos deben ajustarse aspectos como el entorno de la empresa, a la situación socioeconómica y a la posición de la marca en el mercado.
• Específicos / Precisos: deben estar bien definidos, ser concretos y que no generen confusión.
• Motivadores: se deben plantear  retos  que consigan incentivar a las personas que lo van a llevar a cabo.
• Acotados: los objetivos deben tener fechas de cumplimiento adecuadas y si es necesario fijaremos objetivos intermedios que permitan controlar su evolución.
• Consensuados: es necesario que se impliquen todos los departamentos en el plan y en sus objetivos, para ello se debe tener en cuenta y consultar su opinión, de lo contrario se puede desmotivar, es posible que los objetivos no se adapten a sus capacidades o necesidades, y no se implicaran suficientemente.
• Flexibles: los objetivos tiene que ser los suficientemente flexibles como para adaptarse a las circunstancias dadas en el periodo establecido, si son demasiado rígidos.

IV – Estrategia: una vez que se tiene clara la situación actual y los objetivos planteados, se elabora la estrategia para alcanzarlos. Algunas de las estrategias consideran lo siguiente:

• Producto: en la estrategia relacionada con el producto se puede planificar y optimizar la producción según las previsiones, plantear la eliminación de aquellos productos, evaluando su rentabilidad y su importancia estratégica, incrementar la inversión en productos que lo necesiten, introducir mejoras e innovaciones, modificaciones en la marca.
• Promociones: pueden ser importantes si se quiere dar a conocer un producto y fidelizar nuevos clientes, se puede definir qué tipo de promociones se va a llevar a cabo (muestras, reembolsos, descuentos, 2�1…) y fijar los objetivos y la duración de cada promoción.
• Fuerza de ventas: es necesario diseñar una estrategia para llegar a los objetivos de ventas fijados, en este punto se debe tener en cuenta cuales son los canales más rentables, el reparto adecuado de áreas, de clientes y de clientes potenciales, el tamaño del equipo de ventas y la formación necesaria para llevar a cabo su trabajo.
• Estrategia de precios: la fijación del precio dependerá de la estrategia llevada a cabo y es necesario valorar cómo reaccionará la competencia, un precio demasiado bajo puede alarmar a la competencia y provocar una guerra de precios insostenible para muchas empresas, y un precio demasiado elevado podría provocar una disminución de la demanda, la entrada de nuevos competidores y la pérdida de clientes.
• Estrategia publicitaria: dependiendo de los objetivos que se quiere alcanzar, se diseña la estrategia publicitaria. En esta se tiene en cuenta campañas, mensajes, colaboradores, agencias, el mix de medios…
• Distribución: se decide cuáles son los canales de distribución que se va a utilizar, según la experiencia, el tipo de consumidor, el mercado, el tipo de producto y la cobertura del mercado.
• Segmentación del mercado: podemos segmentar a nuestros clientes geográficamente, demográficamente, según el comportamiento, según su fidelidad, su frecuencia de consumo o el uso que haga de nuestros productos. La intención de esta segmentación es diferenciar aquellos segmentos más atractivos y el modo de dirigirnos a ellos.
• Posicionamiento: partiendo del posicionamiento actual, podemos plantear un posicionamiento objetivo para la marca que sea coherente y alcanzable, y elaborar una estrategia para lograrlo.
• Diferenciación: una parte importante a decidir dentro de la estrategia de la compañía, la capacidad de diferenciarse de los competidores, permite a la marca generar una posición única y exclusiva en el mercado. Para diferenciar un producto es necesario estudiar los factores que supongan un valor añadido relevante para el consumidor, y diseñar una estrategia de diferenciación en base a estos factores. Un producto, marca o servicio se puede diferenciar a través de su diseño, calidad, precio, atención al cliente.

• Social Media Plan.

V – Plan de acción: una vez diseñada la estrategia, es necesario diseñar una serie de acciones tácticas que permitan alcanzar los objetivos planteados en un plazo determinado. En este punto es necesario indicar las acciones concretas de la forma más detallada que nos sea posible en ese momento:

• Acción concreta: nuevo envase, promoción, externalización de un servicio, nueva página web, eliminación de un producto…
• Descripción de la acción y las tareas asignadas.
• Objetivos de la acción y resultados esperados.
• Departamento que lo llevará a cabo.
• Responsable de la acción.
• Personal necesario y grado de responsabilidad.
• Recursos destinados.
• Presupuesto asignado.
• Calendario establecido.

VI – Presupuesto: una vez que se ha diseñado la estrategia y se sabe cómo se va a llevar a cabo, es necesario presupuestar todas esas acciones de forma global para saber cuáles van a ser los recursos económicos necesarios el próximo año.

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