PECI NIKE

Plan Estratégico de Mercadotecnia para Nike

Problema Principal

El problema principal del presente examen complexivo consiste en plantear una estrategia de mercadotecnia eficaz para la empresa Nike Fútbol con el fin de aprovechar al máximo la oportunidad que se presenta durante el Mundial de Sudáfrica en 2010. El principal segmento de mercado al que va dirigido la campaña mediática de Nike Fútbol es a los jóvenes de 17 años, por lo que se debe plantear los medios más eficientes para comunicarse con este sector.

En este caso, como antecedentes podemos señalar que la empresa Nike Fútbol había tenido un crecimiento acelerado desde su fundación en la década de los 70’s. De acuerdo al caso expuesto por Ofek y Johnson (2013), para 1979, la empresa tenía el 50% del mercado de calzado en Estados Unidos.

Cabe distinguir que una de las principales características de esta empresa es su apuesta por la innovación. Por otra parte, también cabe tener en claro que de acuerdo a los autores “Nike sufrió daños a su reputación en la década de 1990 debido a las acusaciones de malas condiciones de trabajo en las fábricas en los países en desarrollo” (p.4). Con lo anterior, la empresa tuvo que dar un viraje importante hacia la responsabilidad corporativa.

En relación a la introducción de Nike en el mercado del fútbol, el primer antecedente importante es el de la Copa Mundial de 1994, en la que la división de Nike Fútbol: “estableció su objetivo principal: ofrecer productos de fútbol innovadores y de alto rendimiento para el consumidor. Con el fin de alcanzar esa meta, Nike Fútbol adoptó dos principios rectores: 1) Crear una nueva cultura para el fútbol y 2) ver el mundo a través de los ojos de su mercado objetivo: un jugador/ aficionado del fútbol de 13 años de edad… El segundo principio apuntó a construir esa cultura entre la gente más joven que jugaba y disfrutaba del deporte” (p.6).

En el caso de las Copas Mundiales en 1998 en París y la de 2002 en Corea del Sur, Nike avanzó en su propósito de consolidarse en el mercado de fútbol.  Una de las principales innovaciones en el caso del segundo evento al que se ha hecho alusión, es la creación de Nikefootball.com en el que el equipo digital de Nike tuvo la oportunidad de ofrecer una alternativa interesante a través de esta plataforma innovadora.

En el caso de la Copa Mundial del 2006, Nike tuvo una estrategia exitosa que consistió en patrocinar a diferentes equipos de futbol, pero también en la creación de una estrategia digital que les resultó exitosa. Con base en lo anterior, Nike Fútbol sacó una plataforma exitosa llamada Joga Bonito, que en buena medida fue una plataforma de red social creada por Nike y potencializada por la popular red social Orkut en Brasil.

En el caso del mundial de Sudáfrica del 2010, Nike Fútbol cambió su enfoque de manera importante. Si bien antes la estrategia de mercadotecnia se había encontrado orientada hacia un grupo de jóvenes de 12 a 14 años, en el caso de este evento los estrategas se decantaron por un grupo que estuviese sobre los 17 años. En este caso se buscó a un grupo social que tuviese una mayor autonomía en cuanto a la toma de decisiones.

Por último, partiendo del buen antecedente de Joga Bonito, se planteó construir una comunidad virtual en la que los usuarios apasionados del fútbol compartieran sus experiencias de vida.  

Retos de la presente propuesta

En el año 2010, las tecnologías de la información y comunicación comenzaban a tener un rol relevante en la estrategia de Mercadotecnia de las empresas. Con base en esta realidad, para efectos de este caso se propone crear una estrategia de Mercadotecnia Digital que tenga el objetivo de involucrar al mercado público objetivo, los jóvenes de 17 años.

Para este efecto, la empresa creó la aplicación Nike Fútbol (NF+) basada en web para NikeFootball.com y dispositivos móviles. Los contenidos que serían adecuados para los jóvenes de 17 años tendrían que involucrar la siguiente estrategia:

Existe un modelo planteado por De Oca, Flores, Sandoval-Almazán (2013), que consiste  en crear una plataforma web con las siguientes características: “Atención al cliente, Atracción de seguidores, Presencia de marca/Lealtad, Estudio de mercado, Colaboración, Promociones, Publicidad y Vinculación 2.0.

En este caso se establecerán los objetivos a seguir, así como las principales variables del estudio.

Objetivos de la propuesta

Objetivo General: Evaluar los efectos de la estrategia en medios digitales adoptada por la empresa Nike Fútbol en el mercado meta de jóvenes de 17 años, como parte de un proceso cambiante en el consumo de información. Dicha evaluación se hace con un enfoque central en el caso del Mundial de Sudáfrica del 2010.

Objetivos Específicos:

• Estudiar el proceso de deliberación de los jóvenes de 17 años en la plataforma web NikeFootball.com, a fin de conocer sus patrones de consumo.
• Lograr posicionar a Nike Fútbol como una empresa comprometida con la responsabilidad social.
• Establecer las bases de una comunicación institucional que logre capitalizar el evento de Sudáfrica 2010.
• Determinar aquellos indicadores que resulten clave para reforzar la estrategia de ventas de los productos Nike.

Variables principales

Las principales variables del estudio son las siguientes:

Responsabilidad Social: De acuerdo con Martínez Méndez, Monserrat Vera Muñoz y Vera Muñoz (2015) mencionan que la responsabilidad social: “Se fundamenta la necesidad de las empresas como motores de desarrollo económico, al tiempo que actúan de manera ética y socialmente responsables, sin que los beneficios o utilidades económicas se antepongan sobre los aspectos sociales (p.31)”.

Web 2.0. De acuerdo con Maarek (2012), “la llegada de la Web 2.0 desempeña un papel de aceleración considerable en la difusión de informaciones por Internet, y en su eventual reproducción por los restantes medios que rematan el proceso” (p.291).

Redes Sociales. Boyd y Ellison (2007) definieron las redes sociales como aquellos “servicios web que permiten a las personas construir un perfil público dentro de un sistema delimitado, así como articular una conexión con otros usuarios. La naturaleza de estas conexiones pueden variar de un sitio a otro” (p.211).

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