PRECIO Y SUS CONSIDERACIONES

PRECIO 1. PRECIO Y SUS CONSIDERACIONES Al inicio del ciclo de vida de las industrias, éstas se caracterizan por la existencia de un conjunto reducido de competidores, en el que ninguno de ellos tiene una participación de mercado relevante. Unos desarrollan estrategias de precios bajos para ofrecer productos básicos, otros ofrecen productos altamente especializados asociados a precios altos. El desafío en industrias nacientes es adquirir la experiencia y el conocimiento que les permita avanzar en la consolidación de la industria. Cuando los competidores adquieren la experiencia necesaria, aumenta el número de competidores y a partir de este punto es cada vez más complejo lograr la diferencia entre uno y otro competidor. Es en esta etapa cuando los participantes de la industria bajan sus precios para poder lograr la diferenciación. En industrias maduras el desafío es avanzar en las mejoras del servicio y preparar las bases para el desarrollo de nuevos productos. En el caso de las empresas de menor tamaño cuando desarrollan estrategias de precios tienen pocas posibilidades de crecer y desarrollarse en el mercado. La principal limitante es que no pueden desarrollar economías de escala que les permitan mejorar los resultados de su negocio. Un ejemplo concreto lo representa el siguiente dilema de un pequeño empresario del rubro textil: su empresa se encuentra ubicada en la Población Pedro Aguirre Cerda de la Región Metropolitana de Santiago, cuenta con 6 máquinas en las cuales trabajan la esposa, la hija y 4 vecinos. Esta empresa tiene 10 años de antigüedad. Los principales productos que fabrica son chalecos, pantalones y polerones. Presenta un alto nivel de endeudamiento y su desafío estratégico es sobrevivir. La empresa tiene dos grupos de clientes. Uno de estos son las grandes tiendas en las cuales se encuentran Falabella y Ripley, en este grupo de clientes el margen de ventas es del 5% y su capacidad de negociación y fijación de precios es casi nula. El otro grupo de clientes se encuentra en un local propio que el empresario tiene en Patronato, en este caso el margen de venta es del 50%. El volumen de venta se distribuye en: 70% clientes grandes tiendas y 30% clientes de Patronato. El dilema del empresario es cómo poder orientar sus ventas hacia los clientes de Patronato que representan los márgenes más altos. Siendo el dilema el siguiente: la empresa debe desarrollar una estrategia de precios bajos o debe transitar hacia una estrategia de precios altos con alta diferenciación.

2. FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS De de la mezcla marketing-producto el precio es uno de los elementos más flexibles, asimismo es el único elemento que reporta ganancias; mientras que los restantes componentes sólo presentan costos. No obstante, las ventajas subrayadas de la mezcla precio-marketing, cuando nos situamos en las esferas de la competencia de precios y de la fijación de precios, ingresamos a los principales problemas que deben asumir los ejecutivos de marketing. Una mala decisión en estas materias puede significar un impacto vital para la empresa. En materia de fijación de precios hay que considerar tanto los factores externos como internos que afectan la decisión de la empresa. FACTORES INTERNOS Dentro de los factores internos que inciden en la fijación de precios se encuentran los objetivos de Marketing. Previo a la fijación de precios la empresa debe definir con claridad la segmentación, el posicionamiento y la estrategia de producto a utilizar. Si la empresa utiliza una estrategia de producto de alta diferenciación, entonces la estrategia de precios será de precios altos. Si el producto a desarrollar por la empresa es un producto básico, su estrategia de precios, entonces se orienta a precios bajos. Wal-Mart utiliza una estrategia de precios bajos. Otro factor a considerar para la fijación de precios es el costo, estos establecen la base con la cual la empresa define el precio. En la empresa existen costos fijos los cuales no varían con el nivel de actividad –ejemplo, costos de arriendo– y los costos variables los cuales dependen del nivel de actividad –ejemplo, el costo de las materias primas utilizadas en el proceso productivo–.

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