Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques.

Capítulo 9

Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques.

¿Qué es el precio?

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio d beneficios de tener o usar el producto o servicio. (Factor que más influye en las decisiones de los compradores). El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ganancias, todos los demás representan costos. El precio se puede modificar rápidamente.

Dinámica: Poner precios dependiendo de los consumidores y de las situaciones.

 El entorno actual de fijación de precios.

Fijación de precios dinámica: fijar precios diferentes dependiendo de los consumidores y las situaciones individuales.

En la actualidad las compañías enfrentan un entorno de precios que cambia constante y velozmente. (Dele a la gente algo de valor por su precio y pagara feliz por ello.)

Fijación de precios: una decisión difícil pero importante, en mezcla del marketing, el precio es el único elemento que genera utilidades y es el más flexible y puede modificarse con rapidez, todos los demás elementos representan costos. Al mismo tiempo es la principal dificultad por su mal manejo.

Muchas compañías no manejan bien la fijación de precios, las equivocaciones más comunes son: precios demasiado orientados hacia los costos; precios que no se ajustan con la frecuencia suficiente para reflejar los cambios en el mercado; precios que no toman en cuenta el resto de la mezcla de marketing; y precios que no son lo bastante variados para los diferentes productos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.

Factores a considerar al fijar los precios. (Internos y externos)

Factores internos:

Factores Internos:                                                     Factores Externos:

- Objetivos de Marketing.                                            - Naturaleza del mercado.

- Estrategias de Mezcla.                                               - Competencia.

- Costos.

Objetivos de marketing: antes de fijar los precios, la compañía debe decidir qué estrategias seguirá con el producto. Si ha seleccionado con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, que incluye los precios, será relativamente directa. Cuanto más claros tenga la compañía sus objetivos, más fácil le será fijar los precios. Los objetivos más comunes son: supervivencia (precio bajo que cubra los gastos variables y una parte de los costos fijos); maximización de utilidades actuales (escogen el precio que produzca las utilidades actuales, el flujo de efectivo o el rendimiento de la investigación); liderazgo en cuanto a participación en el mercado (fijan precios bajos para ser los líderes en el mercado obteniendo costos más bajos y utilidades más altas); y liderazgo en cuanto a calidad del producto (precio más alto para producir mayor calidad y cubrir los elevados costos de investigación y desarrollo).

Estrategia de mezcla de marketing: Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de producto, distribución y promoción para formar un programa de marketing coherente y eficaz. Muchas compañías a menudo posicionan sus productos según el precio y luego basan las otras decisiones de la mezcla de marketing en los precios que quieren cobrar, esta técnica se llama determinación de costos por objetivos: fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y luego establece costos meta que asegurarán que se cumpla con ese precio. Otras compañías restan importancia al precio, su estrategia no es cobrar el precio más bajo, sino diferenciar la oferta de marketing para que valga el precio inicial más alto pero los costos de instalación y mantenimiento son más bajos.

Costos: Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía pueda cobrar por su producto. Las compañías con costos más bajos pueden fijar precios más bajos y así lograr mayores ventas y utilidades.

Tipos de Costos:

• Fijos
• Variables
• Totales.

Los costos pueden ser fijos: costos que no varían con el nivel de producción o de ventas; variables: costos que varían en proporción directa con el nivel de producción; totales: suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado.

Curva de experiencia  (o curva de aprendizaje): baja en el costo de producción medio por unidad        , que es el resultado de la acumulación de experiencia en la producción. Pág. 292

La alta gerencia, gerentes de divisiones o de línea de productos, representantes de ventas, políticas de fijación de precios, marketing, gerente de ventas, gerentes de producción, gerentes de finanzas, y los contadores, se involucran o no en la fijación de los precios dependiendo de la naturaleza de la organización.

Consideraciones de organización: la gerencia debe decidir qué parte de la organización fijará los precios. En empresas pequeñas es la alta gerencia. En compañías grandes, normalmente es responsabilidad de los gerentes de división y de línea de productos. En mercados industriales, podría permitirse a los vendedores negociar con los clientes dentro de ciertos intervalos de precios. Aun, así, la alta gerencia establece los objetivos y políticas de fijación de precios y a menudo aprueba los precios propuestos por la gerencia de nivel más bajo o por los vendedores. Otros que influyen en la fijación de precios son los gerentes de ventas, gerentes de producción, gerentes de finanzas y contadores.

Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios.

El mercado y la demanda: establecen el límite superior del precio.

Fijación de precios en diferentes tipos de mercados: el precio varía con los diferentes tipos de mercados: competencia pura: mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con un producto uniforme; ningún comprador o vendedor individual afecta de forma apreciable el precio de mercado vigente. Aquí la mezcla de marketing no tiene mayor importancia. Competencia monopolista: mercado en el que muchos compradores y vendedores operan dentro de un intervalo de precios, no con un solo precio de mercado. Los compradores ven diferencias en los productos de los vendedores y pagan diferentes precios por ellos. Quienes venden tratan de crear ofertas diferenciadas para diferentes segmentos de clientes, y además de los precios, usan libremente marcas, publicidad y ventas personales para distinguir sus ofertas. Competencia oligopolista: mercado en el que hay pocos vendedores y todos son muy sensibles a los precios y las estrategias de marketing de los demás. Hay pocos vendedores porque es difícil que un vendedor nuevo entre en el mercado. Monopolio puro: mercado en el que hay un solo vendedor, que podría ser un monopolio del gobierno, un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado.

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