Fijacion De Precios De Los Productos

Fijación de precios de los productos: consideraciones y estrategias

Al fijar precios, las empresas no pueden darse el lujo de concentrarse en sus propios costos y en sus utilidades, estas deben, más bien, concentrarse en las necesidades de los clientes y en el valor que éstos reciben de la oferta total del marketing.

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Fijación dinámica de precios: es la práctica de cobrar diferentes precios dependiendo de los clientes y las situaciones individuales

El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ganancias, todos los demás representan costos.

Los errores más comunes a la hora de determinar el precio son:

• Precios orientados excesivamente hacia los costos en vez de hacia los clientes

• Precios que no se ajustan con la frecuencia suficiente para reflejar los cambios en el mercado.

• Precios que no toman en cuenta el resto de la mezcla de marketing.

• Precios que no son lo suficiente variados para los diferentes productos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.

Factores a considerar al fijar precios

Factores internos que afectan a las decisiones de fijación de precios

Objetivos de marketing

Antes de fijar los precios, la empresa debe decidir qué estrategia seguirá con el producto.

La estrategia para la fijación de precios está determinada en buena parte por las decisiones en cuanto al posicionamiento en el mercado.

Otros objetivos adicionales son:

• Supervivencia: se establece como principal objetivo si tienen problemas de exceso de capacidad, fuerte competencia o cambios en los deseos de los consumidores.

• Maximización de las utilidades actuales: escogen el precio que produzca las utilidades actuales, el flujo de efectivo o el rendimiento de la inversión máximos.

• Liderazgo en cuanto a participación de mercado: fijan los precios más bajos posibles para convertirse en líderes en cuanto a su participación en el mercado.

• Liderazgo en cuanto a la calidad del producto: implica cobrar un precio alto para poder producir una calidad más alta y cubrir los costos elevados de investigación y desarrollo.

Además, podrían usar el precio para prevenir el ingreso de competidores en el mercado o para estabilizar el mercado, para conservar la lealtad de los clientes, apoyar a los revendedores, evitar la intervención del Gobierno, para crear un interés por un producto, para ayudar a vender otros productos de la línea.

Estrategia de la mezcla de marketing

Las decisiones sobre precios se deben coordinar con las decisiones sobre las otras mezclas de marketing para formar un marketing coherente y eficaz

Determinación de costo por objetivo

Es la fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y posteriormente establece costos meta que asegurarán que se cumpla con ese precio. Es la forma más recomendable para fijar el precio que el otro método donde primero se diseñaba el producto, se determina sus costo y, luego, después indagar que precios normales

Costos

Los costos establecen el límite inferior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos de una empresa son fijos y variables. La suma de estos da el costo total.

Consideraciones organizacionales

La dirección tendrá que decidir qué parte de la organización deberá fijar los precios. Hay diversas maneras de manejar la fijación de precios (directores de marketing, producción, finanzas, de sectores de la línea producto, etc.)

Factores externos que afectan a las decisiones sobre precios

El mercado y la demanda

El mercado y la demanda establecen el límite superior. Para fijar los precios deben entender la relación entre el mercado y la demanda de su producto.

Fijación de precios en diferentes tipos de mercados

Depende de los diferentes tipos de mercados:

• Competencia pura: en el mercado se encuentran muchos compradores y vendedores que comercian con algún producto básico uniforme como trigo, cobre o valores financieros. En un mercado puramente competitivo, las empresas no dedican mucho tiempo a las estrategias de marketing.

• Competencia monopólica: muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un rango de precios que componen al mercado, en vez de con un solo precio de mercado. Los compradores ven diferencias en los productos de los vendedores y pagarán precios diferentes por ellos. Las estrategias de marketing no afectan tanto como en el mercado oligopólico.

• Competencia oligopólica: unas cuantas empresas vendedoras muy sensibles a las estrategias de precios y marketing de sus competidores constituyen el mercado. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (carros, computadores).

• Monopolio puro: una empresa vendedora constituye al mercado. Esta podría ser un monopolio de Gobierno (servicio postal), un monopolio privado regulado (una empresa de electricidad) o un monopolio privado no regulado. La fijación de precios se maneja diferente en cada caso. Estos monopolios no cobran un precio total para no atraer competidores, para penetrar en el mercado más rápidamente con un precio bajo, o por temor a las regulaciones gubernamentales.

Percepciones de precio y valor del consumidor

La fijación de precio debe estar orientada hacia el comprador. Esto implica entender qué tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio congruente con dicho valor. Es difícil medir los valores que los clientes pondrán a los productos. Si los consumidores perciben el precio está por debajo del valor del producto, lo comprarán, pero el vendedor habrá perdido la oportunidad de obtener una ganancia.

Análisis de la relación precio-demanda

Cada precio que la empresa podría cobrar producirá un nivel de demanda distinto. La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda. Esta muestra el número de unidades que el mercado compraría en un periodo determinado, según los diferentes precios que podrían cobrarse.

En el caso de los bienes de prestigio, la curva de demanda a veces tiene una pendiente ascendente, pues los consumidores piensan que un precio más alto implica mayor calidad.

Elasticidad de precio de la demanda

La elasticidad de precio es la medida de la sensibilidad de la demanda a los cambios en el precio (qué

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