Planificacion Estrategica Y Mkt

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y MARKETING

El entorno empresarial se ha vuelto cada vez más complejo, a la vez que ofrece más oportunidades de desarrollo, para aprovechar estos cambios la empresa debe poner en práctica el arte de la planificación estratégica orientada hacia el mercado.

“La planeación estratégica es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización y las cambiantes oportunidades del mercado. El objetivo de la planeación estratégica es modelar y remodelar los negocios y productos de la empresa, de manera que se combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios”. P.Kotler

Recordemos que la planificación es una toma d e decisiones anticipada, antes de realizar una acción, implica diseñar el futuro y alcanzarlo. La idea del planeamiento es llegar a una relación ideal de equilibrio / beneficio. Requiere que la gerencia piense en el futuro, afine sus objetivos y políticas, coordine las tareas, mejore el control, en definitiva ayuda a la empresa a anticipar cambios del entorno y a prepararse para responder rápidamente.

BASES DEL PLANEAMIENTO: CONCEPTOS

Misión: síntesis esencial de la razón de ser de la compañía.

Visión del Negocio: es el curso de acción para concretar la misión.

Objetivo: premisa no operativa, es la finalidad de todas las acciones de la empresa, se transforma en el horizonte estratégico.

Metas: premisa operativa, forma en que se perseguirán los objetivos.

Estrategia: cursos de acción, premisas a adoptar para tomar decisiones.

Políticas: son guías de acción, premisas a adoptar para tomar decisiones. Son bastantes genéricas y suelen referirse globalmente al comportamiento, marcando grandes líneas en las que éste debe desarrollarse.

Programas: son conjuntos de acciones para cumplir los objetivos, el presupuesto puede incluirse como un gran programa usado como herramienta administrativa.

Procedimientos: son secuencias de acciones u operaciones repetitivas para ejecutar un programa, como los mecanismos de registración contable, aprobación de decisiones, esquemas de fabricación de productos, etc.

Planes Operativos: análisis de brechas, feed-back, reformulación.

PLANES ANUALES Y LARGO PLAZO

La empresa los prepara y se ocupan de los negocios actuales de la empresa y de cómo mantenerlos en marcha.

HORIZONTES DE PLANEAMIENTO

A LARGO PLAZO Los planes a largo plazo no son detallados y cerrados, sino visiones cuantificadas en pocos números globales y abarcativos de todo el negocio, pero sin la precisión del corto plazo. Se ubica a más de 5 años.

A MEDIANO PLAZO Se ubica entre 2 y 5 años.

A CORTO PLAZO Se ubica en un año o menos.

TIPOS DE PLANEAMIENTO o

NIVELES DE PLANEAMIENTO

ESTRATÉGICO

• Planeamiento de largo plazo.

• Expresión de la filosofía gerencial básica.

• La realizan el nivel jerárquico de la empresa.

TÁCTICO

• Planeamiento de mediano plazo.

• Lo lleva a cabo el nivel divisional de la empresa.

OPERATIVO

• Planeamiento de corto plazo.

• Resume la actividad anual en un plan integral.

• Lo lleva a cabo el nivel gerencial de la empresa.

DE EVENTUALIDADES • Planes especiales de corto y mediano plazo.

• Evalúan hechos aislados.

• Depende del nivel gerencial, con autorización del directorio.

El PROCESO DE PLANEACION, IMPLEMENTACION Y CONTROL ESTRATEGICO

PLANEACION IMPLEMENTACION CONTROL

Planeación Corporativa

Organización

Medición de Resultados

Planeación Divisional Implementación Diagnostico de los Resultados

Planeación de Negocios Acciones correctivas

Planeación de Producción

Independientemente del estilo de administración, todas las organizaciones deben llevar a cabo las siguientes cuatro actividades de planeación:

La misión de la empresa tiene que convertirse en objetivos detallados de apoyo para cada nivel gerencial.

Cada gerente debe tener objetivos y la obligación de alcanzarlos.

La misión da pie a una jerarquía de objetivos, que incluyen objetivos de negocios y objetivos de marketing.

Es necesario desarrollar estrategias de marketing que apoyen estos objetivos de marketing, primero en forma general y luego con profundidad cada estrategia en detalle.

Así la misión se traduce en un conjunto de objetivos para el periodo en curso.

Los objetivos deben ser lo más específicos posibles.

MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO

Se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Su función es seguir la evolución del mercado de referencia, e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales y potenciales. Hay que evaluar el atractivo del mercado a través de la noción de potencial de mercado y de su ciclo de vida. Para la empresa el atractivo de producto-mercado depende de sus habilidades para competir, es decir que esas habilidades competitivas le permitan tener Ventaja Comparativa sostenible en el tiempo.

Su función es orientar a la empresa hacia oportunidades económicas atractivas para ella, adaptadas a sus recursos y a su saber –hacer, y que ofrezcan un potencial de crecimiento, de supervivencia y de rentabilidad.

1. Generación / estudio de las necesidades y demandas.

2. Dividir en productos –mercados.

3. Atractivo del mercado: potencial.

4. Competitividad: ventaja comparativa / competitiva.

5. Elección de una estrategia de desarrollo Es la clásica gestión comercial, que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, precio, distribución y comunicación. Su acción se concreta en objetivos y en presupuestos de marketing autorizados para realizar estos objetivos. Su función esencial es lograr vender usando los medios de ventas más eficaces, minimizando costos. El objetivo de la cifra de venta se traduce en el programa de producción, en el plan de almacenaje y de distribución. Es el elemento determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa, no puede crear una demanda donde la necesidad

...