San Fernando

Caso de Éxito: “Jueves de Pavita” San Fernando

Karina Lazo Valencia

San Fernando, es una empresa familiar dedicada a la producción y comercialización de alimentos de consumo masivo de las líneas de pollo, pavo, cerdo, huevo y productos procesados. San Fernando, es la empresa líder en su sector y su misión es: “…contribuir al bienestar de la humanidad, suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global”.

San Fernando como marca se relacionaba con los siguientes atributos: calidad, garantía, prestigio, es reconocida y respetada en el mercado hace más de 60 años. Sin embargo, no presentaba una fuerte relación emocional genuina con el mercado. Por lo tanto, el reto era convertir a San Fernando en una marca amada o lovemark y conocida por todos.

La estrategia de comunicación de marketing consideró el desarrollo de una campaña basada en el concepto “La buena Familia”. Donde se presentaban en un primer momento, 'la buena familia' que hacía referencia al origen y calidad de sus animales de granja (marketing orientado al producto); en un segundo momento, 'la buena familia' se trasladó a los valores que compartían las familias felices y unidas gracias a sus productos (marketing orientado al consumidor).

El nuevo posicionamiento y filosofía de publicidad de San Fernando se plasmó muy bien a través de su spot lanzado en enero del 2011 (y otro lanzado para la navidad del 2010), a través de la publicidad con la narración que comenzaba así: "Está la familia de la tele, la del papá, la mamá y la parejita, pero también está la otra familia...".

La última campaña lanzada el segundo trimestre del 2012, fue mucho más clara. Como ya hace varios años, San Fernando se proponía a incrementar el consumo de pavo dado que solo consumirlo en navidad no era rentable. Por lo tanto, se lanzó a través de avisos en prensa, paneles exteriores, y un comercial televisivo realmente divertido. “Una niñita muy suelta de huesos revelaba inocentemente una 'intimidad' de su madre: "Mi mamá ya no quiere usar bikini...". Otro niñito, muy honesto frente a cámaras, 'acusa' a su papá: "yo quiero jugar con él, pero él dice 'uff, estoy cansadazoo'".

Luego continuó con clips con frases que, escuchados de la boca de los niños, nos bajan las defensas y hace que permitamos escuchar sin problema acusaciones de problemas de obesidad de los padres con divertida sinceridad. ¿Y la solución para eso, "pa' que te entre el bikini"? Jueves de pavita.

El gran acierto del comercial Jueves de Pavita fue un éxito al encontrar un nuevo sentido al consumo de pavita. Entonces ya no es la variedad de platos que puedes preparar sino valorar el beneficio final que tendrá el consumidor, es decir, bajar de peso. La naturalidad de los niños y sus inocentes frases,

...