Segmentación

La segmentación del mercado es definida por Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk como el “proceso de dividir un mercado potencial en distintos subconjuntos de consumidores y seleccionar uno o más segmentos como el mercado meta en que deberá incidir una mezcla determinada de marketing” . En otras palabras, segmentar el mercado es separar al todo o a la masa en grupos de gente reducidos pero redituables (con posibilidades de comprar un producto o apoyar una campaña social) con características afines, para posteriormente planear la forma más viable de venderles un producto y satisfacer sus necesidades (una de las finalidades primordiales de la mercadotecnia), todo ello mediante el mix de mercadotecnia (producto, precio, plaza, promoción o costo, consumidor, canal, conveniencia).

Bases del proceso de segmentación:

Este proceso de segmentación se realiza en base a diferentes características del mercado y del producto, como son: la demografía, la geografía, los beneficios, la situación de uso, la psicografía, la psicología, la relación con el uso y el marco sociocultural. También se puede hacer una combinación de estas variables para definir o “afinar” el segmento del consumidor con mayor precisión, a esta mixtura Schiffman y Kanuk la denominan segmentación híbrida.

1. Segmentación geográfica:

“División de un mercado potencial total en subgrupos más pequeños, de acuerdo con variables geográficas (p.ej., región, estado o ciudad).” La segmentación geográfica está basada en la localidad, ya sea por región, estado, áreas urbanas, suburbanas y rurales u otros(as).

Las justificaciones para este tipo de segmentación radican en que se ha comprobado que las necesidades y los deseos de las personas que habitan en una determinada área son similares, pero diferentes a las de personas que viven en zonas con características desiguales a las suyas; sin embargo, con la globalización, este tipo de segmentación ya no es defendido por todos los mercadólogos, pues la apertura al extranjero puede incrementar muchísimo las ventas, aunque también hay casos en que la segmentación del mercado con enfoque geográfico a nivel de micromarketing han dado muy buenos resultados.

Un ejemplo de la segmentación geográfica serían las páginas de Greenpeace de acuerdo al país en donde vives, pues aunque la asociación es a nivel mundial, cada país tiene su página de internet donde puedes consultar los problemas medioambientales de tu localidad.

2. Segmentación demográfica:

“División de un mercado total en subgrupos más pequeños, tomando como base características objetivas, tales como: la edad, el sexo, el estado marital, los ingresos, la ocupación, la educación.”

Es altamente funcional porque da resultados cuantitativos y tendencias sobre nuevas posibilidades de negocio. Por ejemplo, al saber que el número de adultos mayores va en aumento, es factible crear líneas de productos específicas para sus necesidades y deseos; o en diseño, puede ser útil para conocer al número de receptores que entran dentro de x categoría.

2.1. Edad:

Las necesidades, deseos e intereses varían de acuerdo a la edad que se posee y a la época en que se maduró (efecto cohorte), dado que los recuerdos de tiempos mejores pueden motivarte inconsciente y conscientemente a seguir comprando productos que existieron en esa época o que son nuevos, pero tienen un estilo vintage, antiguo o clásico.

Para ilustrar lo mencionado anteriormente, ponemos el ejemplo de las mujeres con edad de 50 años, quienes por cuestiones de salud y pérdida de la habilidad de retención de calcio en los huesos, se ven forzadas a adquirir suplementos de calcio; pero estas mismas mujeres por las vivencias de su juventud podrían tener el deseo, según la teoría del efecto cohorte, de adquirir CD´s de música “de su época” o incluso de asistir a conciertos de cantantes famosos durante su juventud como serían The Doors.

2.2. Sexo:

Anteriormente, la segmentación por sexo era muy recurrida al estar tan marcados los roles jugados por hombres y mujeres, sin embargo, en la postmodernidad estos papeles ya no son tan claros, lo que puede hacer que la segmentación por sexo ya no sea tan funcional como antes, sin embargo, en una sociedad con características aún tradicionales, como México, se cree que todavía es eficaz.

Parece importante remarcar que dada la situación actual en materia de sexualidad, dentro de la segmentación por sexo sería interesante agregar a los homosexuales, no porque estemos claramente a favor de ella, o porque lo consideremos un nuevo género, sino porque nos resulta el tipo de información que debería de actualizarse.

2.3. Estado marital:

Las agrupaciones específicas de acuerdo con el estado marital, mencionadas por Schiffman y Kanuk son: casados, solteros, divorciados, padres solteros y matrimonios con dobles ingresos.

Hoy en día, los esfuerzos de marketing se dirigen a conocer a fondo a la familia, porque es la unidad mínima compuesta por personas de diferentes edades, gustos, necesidades, etcétera. En cuestiones monetarias, es importante saber quién es el integrante que tiene la decisión final en la adquisición de bienes y servicios, pues es su selección perceptual la que determinará el consumo y el éxito de un producto.

Llevado a la realidad, se puede hablar sobre el éxito de los gráficos para empaques, que además de incluir la información que por regla gubernamental debe ser declarada, presentan atractivos globos, bullets o placas que resaltan las propiedades vitamínicas de estos, lo cual es sumamente atractivo para la madre que toma las decisiones en el hogar y desea ver a su familia saludable.

2.4. Ingresos, educación y ocupación:

Los ingresos “son un poderos indicador de la capacidad (o incapacidad) para pagar el precio de un producto o un modelo específico del producto.” En materia de marketing social, la segmentación por ingresos te ayudaría a saber el subgrupo que podría hacer donaciones monetarias más significativas para tu causa.

La educación, la ocupación y los ingresos

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