Trabajo Monografico

CAPITULO IV: El Merchandising sensorial

4.1 Condiciones Ambientales del Punto de Venta

Las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor han demostrado que, en un proceso de compra, los clientes a la hora de tomar decisiones prestan una mayor atención a los factores intangibles (atmosfera del establecimiento) que al propio producto o servicio que van a adquirir. Ello se debe a que el cliente desea cada vez más conjugar compras más ocio, ir de compras (no hacer la compra), otorgando mayor valor a los elementos que configuran el entorno de la tienda.

El aumento del tiempo de permanencia solo es factible si las condiciones ambientales del punto de venta contribuyen a que el cliente esté a gusto en el interior del establecimiento. De ahí la preocupación de los responsables del merchandising por ofrecer a los clientes un valor añadido, no solo a través de la calidad de los productos y/o servicios, sino también de la calidad del espacio en el que tiene lugar el acto de compra.

Las condiciones ambientales constituyen uno de los principales determinantes del estado de ánimo, de las percepciones y comportamientos de las personas que acuden a un punto de venta, incidiendo en su satisfacción y, en consecuencia, en la elección del establecimiento como lugar habitual de compras (fidelización).

En este contexto, no es suficiente el merchandising visual o de presentación; es necesaria la aplicación del denominado merchandising sensorial, centrado básicamente en la utilización de los factores ambientales (música, olores, colores, sensaciones táctiles y gustativas) con el fin de provocar en el consumidor reacciones favorables al acto de compra e incrementar su probabilidad de adquirir productos y/o servicios.

Las condiciones ambientales de un punto de venta pueden agruparse en dos grandes categorías:

1. Condiciones ambientales estáticas, como pueden ser los olores, suelo y techo, la decoración, la iluminación, la temperatura o las sensaciones táctiles.

2. Condiciones ambientales flexibles, las cuales pueden ser objeto de modificación en un espacio muy corto de tiempo. En este grupo se incluyen los aromas o el ambiente musical.

Las condiciones ambientales del establecimiento inciden sobre tres aspectos básicos del ser humano:

• Estado afectivo. Relacionado con los sentimientos o el estado de ánimo de los seres humanos, las condiciones ambientales del punto de venta pueden aumentar las sensaciones de placer, euforia, malestar, etc., incidiendo en la satisfacción del individuo con la experiencia de compra.

• Estado cognitivo. Asociado a los pensamientos, los elementos que configuran el ambiente del establecimiento afectan a la imagen percibida del punto de venta.

• Estado conativo. Las condiciones ambientales también influyen en las intenciones de comportamiento, o en sus manifestaciones finales, los comportamientos de compra. Además generan inconscientemente determinadas reacciones fisiológicas.

4.2 Fases en la Implantación del Ambiente del Punto de Venta

Fase I. Objetivos

• Aumentar el grado o el sentido hedonístico (placer) de la compra.

• Ralentizar o dinamizar el movimiento de los clientes en el punto de venta.

• Orientar la circulación.

• Enriquecer la imagen del establecimiento dotándolo de una personalidad propia (joven, vanguardista, etc.).

• Atraer la atención de los clientes sobre una categoría de productos específicos, sección, familia, etc.

• Incrementar el tiempo

...