Autoestima

Marco Teórico.

1. La publicidad.

La publicidad es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.

Es un método para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a un medio impersonal (la palabra inglesa advertising que significa publicidad, viene del latín ad verteré, que quiere decir “mover la mente hacia” Kleppner’s (1988:23).

Para Stanton, Walker y Etzel, la Publicidad es “una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de ventas más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión, radio y los medios impresos (radios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el Internet” (Stanton et. all., 2006:221).

Por su parte, Cabanellas (1981:509) define la publicidad como: “conjunto de procedimientos psicológicos de los comerciantes o industriales que se valen para atraer y retener la atención del público, para convertirlo en clientela, como compradores o usuarios de carácter comercial de ciertos productos”.

Arens (2000:6) señala que “a principios del siglo XX Alber Lasker (a quien se considera el padre de la publicidad moderna)… definió a la publicidad como “arte de vender utilizando materiales impresos, basado en las razones o motivos de la compra”.

“La publicidad es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios, ideas) y se difunde a través de diversos medios” (id:7).

Ahora bien, el concepto anterior destaca dos aspectos: primero, la publicidad es un tipo de comunicación. Es una forma muy estructurada de la comunicación aplicada, que contiene elementos verbales y no verbales, ambos compuestos para llenar un espacio determinado y formatos temporales que controla el patrocinador.

Segundo, la publicidad, normalmente, está dirigida a grupos de personas y a un solo individuo. Por tanto, es impersonal o masiva. Los grupos pueden estar formados por consumidores: los que compran naranjas frescas en los supermercados, los hombres de negocios que son propietarios de esas tiendas, que la administran y compran naranjas directamente en X lugar para revenderlas.

Después de valorar cada uno de los conceptos relacionados con la Publicidad se considera pertinente trabajar con el propuesto por Treviño, quien define a la Publicidad como: “método técnico que sirve para dar a conocer algo (por un patrocinador habitualmente identificado), ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o simplemente una recordación, a través de medios de comunicación (directos y/o masivos), en un periodo determinado y que persigue un fin meramente comercial” (Treviño; 2000:13-14).

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación mejor conocidos como mass media. Estos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una prestación o servicio, previamente fijada. Para adquirir dichos espacios se firma un contrato de compra y venta entre agencia de Publicidad y el medio, el cual es denominad contrato de emisión o difusión. El anuncio se emite en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante.

1.1 Objetivo de la Publicidad.

Treviño (2000:3) expresa que: “La publicidad, como cualquier forma de comunicación, requiere de pensamiento y análisis. Para convencer deben existir muchos factores adicionales a la misma comunicación. Para influir debe ser fresca, diferente, divertida, emocional, aspiracional, humilde… algo o todo según el resultado que se espera lograr”.

Agrega Treviño (id: 14) que: “la publicidad es vender algo, ya sea un producto, un servicio o una idea. La intención puede ser provocar una venta inmediata o en el futuro. La publicidad debe ser un medio de comunicación eficaz, intentando confirmar o bien modificar las actividades y el comportamiento del receptor del mensaje”.

El objetivo principal de la publicidad es promover la venta de bienes y servicios y su principal función es la de familiarizar al consumidor potencial con el producto o servicio, su denominación, el productor, las ventajas y beneficios de la compra, así como informarle de los puntos de venta existentes para su adquisición.

Por otra parte, con la publicidad contemporánea se dan a conocer nuevos productos y servicios, mejores a los ya existentes en el mercado y novedades tecnológicas que marcan un nuevo estilo de vida, además, suscita deseos orientados hacia el consumo de productos y enrazar estos deseos para transformarlos en necesidades.

Otro objetivo de gran importancia es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto o marca. Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por lo cual la información sobre el producto es trasmitida a estos individuos (público-objetivo).

Philip Kotler en su libro “Dirección de marketing, conceptos esenciales”, propone tres objetivos siguientes:

Informar: este es un objetivo que se plantea crear una demanda primaria.

Persuadir: este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca especifica.

Recordar. Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. (Kotler, 1992:251).

Staton, Etzel y Walker, en su libro Fundamento de Marketing, propone los siguientes objetivos:

Respaldo a las ventas personales: el objetivo de facilitar el trabajo de la fuerzas de ventas, dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y el producto que presentan los vendedores. Mejorar las relaciones con los distribuidores: el objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos. Introducir un producto nuevo: el objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.

Expandir el uso de un producto: el objetivo puede ser algunos de los siguientes:

a) Extender la temporada de un producto.

b) Aumentar la frecuencia de reemplazo.

c) Incrementar la variedad de usos del producto.

d) Contrarrestar la situación: el objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

1.2 Importancia de la Publicidad.

Treviño (2000:3) explica que “la publicidad ha cobrado fuerza a través de los años, a medida que la tecnología se ha desarrollado y permitido multiplicar los mensajes y llevarlos de una manera masiva a un público numeroso, hambriento de información, con cada vez menos tiempo disponible, más presiones de la vida moderna, menos dinero en su bolsillo, menos fidelidad a sus marcas tradicionales y por lo mismo, más inseguridad ante las diferentes propuestas de ventas”.

En la actualidad, con las agresivas competencias y nuevas aperturas comerciales, las empresas recurren cada vez más a la publicidad para lograr y mantener niveles de ventas óptimas que permiten su posicionamiento en el mercado y en la mente de los consumidores.

En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo.

Aunque la publicidad como medio de difusión se remonta a épocas antiguas, es ahora en la actualidad cuando su auge e importancia cobran mayor interés, gracias a los medios de comunicación. Hoy en día, puedes ver y oír anuncios publicitarios en todas partes, al viajar en automóvil observas los exteriores, y a la vez escuchas en la radio propagandas, al leer un periódico o revista encuentras anuncios publicitarios, mientras navegas por Internet observas banners, rótulos y hasta puedes hacer visitas virtuales, cuando miras televisión y pasas distintos canales puedes observar un sin número de anuncios publicitarios.

La publicidad influye mucho en los seres humanos porque apela a los sentimientos, ya que todas las personas desean ser jóvenes eternamente, sexy, invencible y mientras tengas miedos, inseguridades y deseos de una vida distinta, la publicidad tendrá un camino infinito de posibles sueños para vender.

Treviño (Ob. Cit: 5) dice que “la publicidad influye en el comportamiento de la gente, es decir, marca rumbos. También provoca frustraciones y promueve productos y servicios que dañan a la especie humana”.

La publicidad condiciona el comportamiento humano porque de lo contrario no tendría mucho sentido un gasto publicitario. Como se indicaba anteriormente, en infinidad de productos los compradores adquieren la imagen que ellos tienen de un producto por encima del producto en sí.

La publicidad lleva años trabajando para que la gente reciba el mensaje de que la juventud, la salud, la virilidad, la feminidad dependa de lo que uno compra. Para ello se publicita siempre la misma imagen de lo que todos deben ser: jóvenes, ricos y guapos.

1.3 Función de la Publicidad.

Según el manual de Publicidad de Kleppner, la función principal es “comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados”. Se usa para lograr varias tareas, utilizando diferentes canales de los medios de comunicación para llegar a diversas audiencias y obtener su interés mediante varias propuestas

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