Bussines Review

5.2 Los niveles de planeación de la mercadotecnia: la estratégica, táctica y su interrelación

La planeación como parte de la dirección

La Planeación es parte de la dirección de un proceso gerencial, la cual se aplica al programa de Marketing en donde intervienen tres temas fundamentales: Planeación, Instrumentación y Evaluación.

a) Planeación. Establece metas y diseña estrategias para realizarlas.

b) Instrumentación o Realización. Requiere formar la organización del Marketing y la dota de personal. Esta dirige su operación de acuerdo al Plan.

c) Evaluación. Esta se encarga de analizar el desempeño anterior con relación a las metas y estrategias futuras.

Conceptos básicos

Misión. Indica a qué cliente se atiende, qué necesidades satisface y qué productos ofrece; esta declaración generaliza los límites de las actividades de la organización. Esta declaración no debe ser muy extensa. La Misión se expresa con palabras orientadas al cliente.

Estrategias Y Tácticas. Una estrategia es un plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos; algunas organizaciones pueden perseguir el mismo objetivo, pero emplean diferentes estrategias para llevarlo a cabo.

Una Táctica es un medio por el cual se realiza una estrategia. Esta es más específica que la estrategia, abarca períodos más cortos, y debe coincidir con la estrategia correspondiente y apoyarla.

Alcances de la Planeación. Puede ser a corto y largo plazo. La Planeación a largo plazo comprende asuntos que afectan a toda la compañía: Ampliar y disminuir los mercados, la producción, las líneas de productos.

La Planeación a corto plazo (un año o menos) intervienen los directivos de un nivel medio y se encarga de asuntos como decidir cuales mercados meta recibirán o no atención especial y cuál será su mezcla de marketing.

Niveles de la planeación estratégica de marketing

La planeación de las estrategias de marketing se efectúa en tres niveles diferentes:

Planeación Estratégica de la Compañía: Este nivel define la misión de la organización, establece metas a largo plazo y formula estrategias generales para cumplirlas. Consta de cuatro pasos:

1. Definir la misión de la organización

2. Analizar la situación

3. Establecer objetivos organizacionales

4. Seleccionar estas estrategias para lograr los objetivos

Planeación Estratégica del Marketing. Los ejecutivos de alto nivel de marketing fijan metas y estrategias a las actividades de mercado de una empresa. Esta planeación consta de cinco pasos:

1. Se realiza un análisis de la situación en el que se examina a qué punto ha llegado el plan de marketing, qué resultados ha dado y sus perspectivas en el futuro.

2. Se trazan los objetivos del Marketing. Se determinan sus objetivos que han de guardar estrecha relación con las metas y estrategias globales de la compañía.

3. Se determina el posicionamiento y la ventaja diferencial: El Posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con productos de competencia y de otros que vende la misma empresa. La ventaja diferencial es cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de la competencia.

4. Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda de mercado. Un mercado meta es un mercado social u organizaciones a las cuales las empresas dirigen sus programas de marketing.

5. Se diseña una mezcla de marketing estratégico. Esta es la combinación de un producto, como se distribuye, como se promueve y su precio. Estos elementos van a satisfacer las necesidades del mercado meta y cumplir los objetivos del marketing. Tales elementos son:

5.1. Producto. A lo largo se puede incluir nuevos productos y excluir del mercado los que fracasan; se toman estrategias sobre el uso de marcas, empaques y otras características de producto.

5.2. Precio. Las estrategias se refieren a la dedicación de los clientes, la flexibilidad de los precios y las condiciones de las ventas.

5.3. Distribución. Estrategias en los canales que a través de los cuales las propiedades de los productos se transfieren de los fabricantes a los compradores; sistema en donde los bienes se llevan a un producto de compra por parte del cliente final.

5.4. Promoción. Se necesitan estrategias para combinar la publicidad, venta personal y promoción de ventas; se adoptan decisiones sobre cada método de promoción. Estas estrategias promocionales se dan en la etapa final de un ciclo de vida de un producto.

5.3 Revisión de los negocios (bussines review), los 10 pasos lógicos: 1.- Filosofía corporativa/descripción de la compañía y descripción de productos. 2.- Revisión del consumidor objetivo del mercado. 3.- Revisión del objetivo del mercado negocio a negocio. 4.- Análisis de las ventas. 5.- Conciencia de marca y atributos del producto. 6.- Tasa y hábitos de compra. 7.- Distribución. 8.-Precios. 9.- Revisión histórica de la mercadotecnia de la empresa. 10.-Analisis mercadológico

1 Filosofía corporativa/ descripción de la compañía y descripción producto.

Es componente de la exposición de la misión consiste en elaborar una síntesis de la filosofía corporativa: los principios, valores, aspiraciones y prioridades filosóficas fundamentales, ideales con los cuales se comprometen quienes toman las decisiones estratégicas que, además, orientan la administración de su compañía. La filosofía plantea la manera como la empresa intenta desarrollar sus negocios y, a menudo, refleja el reconocimiento de su responsabilidad social y ética por parte de la firma.

La Descripción de la compañía debe incluir.

1. La naturaleza de tu negocio

En un plan de negocios debes describir la naturaleza de tu compañía detalladamente.

Empieza con la naturaleza del Negocio y enumera las necesidades que tiene el mercado y que tu compañía va a satisfacer.

¿Cuáles son tus ventajas o conocimientos que constituyen competencias distintivas y por ende son factores que te llevaran al éxito?

Describe tus productos y servicios como métodos de satisfacer estas necesidades que detectaste. Y también describe quienes son las personas u organizaciones que tienen estas necesidades.

2. Factores y competencias distintivas

¿Porque va a tener éxito tu compañía? ¿Tiene una mayor capacidad de satisfacer estas necesidades? Quizás tengas mayor eficiencia en tu producción que tu competencia. Tu gente constituye un factor importante ante la competencia existente. Por ultimo existe el factor de la ubicación de tu empresa que te otorgue una ventaja competitiva.

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