CONTRATOS DE EXCLUSIVIDAD Y VENTAS ATADAS. CUANDO LO ATADO ES LA EXCLUSIVIDAD

CONTRATOS DE EXCLUSIVIDAD Y VENTAS ATADAS. CUANDO LO ATADO ES LA EXCLUSIVIDAD

Martínez y Quintana

Mayoría de países se ha adoptado metodología y leyes a países pioneros en políticas de competencia. Consecuencia: concertación de precios entre competidores, reparto de mercado y negativa de venta están prohibidas (dos primeras ilegales)🡪 lo mismo le pasó a las restricciones verticales que la cual se origina por precedentes que puede limitar la interpretación de efectos de conducta empresarial en el mercado, pero deben usarse con salvedades del caso en países donde recién e aplica leyes de competencia.

Objeto de trabajo: analizar importancia de distinción teórica entre  contratos de exclusividad y  ventas atadas, así como la utilidad de la calificación y tratamiento legal que cada figura ha merecido en otros países.

->Se propone que la calificación legal de los contratos de exclusividad y de las ventas atadas debería depender de análisis de sus efectos sobre el mercado y no que mediante la calificación legal previa se decida si es necesario analizar dichos efectos.

I. DEFINICIÓN, EFECTOS Y APLICACIÓN :

Restricciones verticales: acuerdos entre empresas q operan en diferentes niveles de la cadena de producción o distribución q restringen condiciones bajo la que empresas pueden comprar, vender o revender bienes.(común en relación productor/mayorista y minorista, en q se negocia variada gama de condiciones: descuentos, regalías, plazos, participación en los gastos, precios relacionados o no al volumen, localización de los distribuidores, etc.)

-son sustituto parcial de integración vertical ya q están basadas en relaciones contractuales.

-Pueden ser procompetitivas cuando genera mayor eficiencia o corrige fallas de mercado( eternalidades de la pol empresarial en cada eslabón de la cadena)

-contrarias a leal competencia cuando ecluyen del mercado a competidores existentes o potenciales.

Principales restricciones verticales:

1.1 Fijación de precios de reventa: Proveedor obliga al revendedor .a ofrecer el producto a un precio máximo o minimo.

Mínimo( mas bajos): incrementar número de ventas q ocasionaría mayor demanda del distribuidor. Así como evitar q eista competencia agresiva en nivel de distribución por precios.

Maimo( sobre el nivel nivel de competencia): reflejar mayor calidad del producto a través, para atraer mejores revendedores, para que ellos inviertan en publicidad, servicios pre o post venta.

1.2 Restricciones territoriales y de clientes: se asigna al distribuidor una zona geográfica o un grupo de clientes, bajo compromiso q asignación no será etralimitada.

Mientras exista competencia entre marcas de un producto(“inter brand”), las limitaciones de territorios o clientes dadas a distribuidores de una misma marca (“intra brand”) no son riesgo,  pues permiten al productor eficiencias en distribuión, si el distribuidor logra economías de escala( prorrateando cotos fijos en mayor # de ventas)

Productores pueden usarla para inducir a minorista a hacer promocionales y q provea servicos adicionales ( info técnica, servicios pre venta, etc)sin temor a problema de “free rider”.

Cuestionamiento: a fijación de precios de reventa y restricciones territoriales o de clientes es que pueden ser usdas para mantener cartel de productores(facilitando cumplimiento del acuerdo) o distribuidores(previniendo entrada de potenciales competidores)

1.3 Ventas atadas: condicionamiento de venta de bien de alta demanda( bien principal)a la compra de bien de baja demanda(bien atado)

Elementos: eistencia de dos bienes diferentes , venta del bien principal condicionada compra conjunta de bien atado y posición de dominio de empresa sobre el primer bien.

Forma evadir calificativo de venta atada: sostener q no son 2 bienes diferentes sino uno solo( automóviles q contiene vidrios,espejos, llantas)

Ventajas: protección del bien principal, forma de asegurar q bien principal funcione bien usando el bien atado( fotocopiadora, tinta), mecanismo de reducción de costo de distribución(publicidad, entrega,etc)

Desventajas: taslado de la posición de dominio de la empresa , del bien principal respecto al bien atado, mas grave: discriminación de precios cargando precio mayor( del bien atado) al consumidor intensivo del bien principal.

1.4 Contratos de exclusividad:

Canal de distribución único: genera obligación del productor de vender a través de 1 solo distribuidor.

Una sola fuente de suministro: la de 1 o varios distribuidores a comprarle a un solo productor

Ambas pueden generar eficiencia, ejm:

-reduce costos de transacción de negociar con varios revendedores

-Cantidad asegurada de compras permite mejor planificación de producción, reduciendo costos.

-Distribuidor exclusivo puede centrarse en venta de 1 solo producto (mas garantías, servicios pre y post venta a consumidor) y se estimula competencia entre marcas.

-productor puede hacer mayor inversión, promoción, capacitación en favor del distribuidor exclusivo ( sus competidores no aprovechan tal inversión)

C eclusividdad: (en general) son dañinos cuando previenen(impiden) q competidores accedan a canales de distrib del producto y no hay métodos de distrib alternativos, pero para medir alance se considera proporción de mercado relevante q se perjudicó por dichos contrato.

1.5 Tratamiento de las restricciones verticales:

EEUU  Y COMUNIDAD EUROPEA: Restricciones verticales son consideradas ilegales per se, aunque no es así si son precios recomendados cuya no aceptación por el distribuidor conlleva a perdida suministro.

Restricc territoriales y de clientes se consideran ilegales imp

Ventas atadas se consideran dañinas a la competencia , salvo ecepciones q en práctica se consideraron justificable

Contratos de eclusividad: se evalúan según regla de la razón, considereando sus efectos sobre el mercado.

Prohibir restrc verticales cuyo efecto principal sea: eliminar a los competidores presentes o potenciales impidiendo el acceso a redes de distribución o saboteando el establecimiento de redes alternativas, la imposición de ventas atadas que no se encuentren debidamente justificadas, la obtención de beneficios extraordinarios en perjuicio del excedente del consumidor así como la limitación de su capacidad de elección según precio y calidad

No prohibir restric verticales : cuyo objetivo sea superar el problema del “free rider”, la disminución de costos de transacción, el incremento de opciones del consumidor, la promoción de canales de distribución alternativos, la competencia de precios “intra” o “inter brand”,

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