Posicionamiento

POSICIONAMIENTO

AL RIES AND J.C. TROUT

Al inicio de su libro “posicionamiento” Al Ries y J.C. Trout son muy claros al decir que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de estos. El posicionamiento es también lo primero que se viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada, que cada vez ha sido mas bombardeada con mensajes publicitarios de diferentes empresas. Lo anterior se constituye en un reto para la estrategia de posicionamiento, pues cada vez los mensajes deben ser más simplificados para que puedan ser adoptados por la mente de los consumidores. Claro que se debe tener en cuenta que el posicionamiento no se trata de crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya esta en la mente; revincular las conexiones que ya existen. No se puede entrar en conflicto con la mente de los consumidores.

Luego de dejar claro el concepto de posicionamiento Ries & Trout hacen referencia a lo que denominan “el asalto a la mente” expresando que los múltiples asuntos y problemas sociales han congestionado tanto los canales que sólo una pequeña fracción de los mensajes logra llegar a su destino. Algunas de las razones por las que los mensajes se pierden son las siguientes:

 la cantidad de los medios que hemos inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación.

 la cantidad de productos que hemos inventado para atender a nuestras necesidades físicas y mentales.

 el fenómeno, que todo el mundo ha recurrido a promocionarse a través de la publicidad con el fin de obtener más dinero.

Debido a que la sociedad cada vez está más sobrecomunicada y que paradójicamente la comunicación es sin duda lo más importante, la estrategia para penetrar en la mente del otro es llegar primero comunicando lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado. Si se quiere tener éxito en los ne[***]gocios, hay que convencerse de la importancia de ser el primero en penetrar en la mente, de esta forma se logra crear lealtad hacia una marca. La manera difícil de penetrar en la mente es hacerlo en segundo lugar. El segundo no aparece por ninguna parte. Ries & Trout afirman “si usted no ha entrado en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar, entonces tiene un problema de posicionamiento.

Muchas empresas frecuentemente gastan grandes cantidades de dinero en publicidad sin obtener los mejores resultados. Esto se debe a que la publicidad ya no funciona como antes, y para entenderlo mejor es necesario dar un vistazo a la historia. Ries & Trout reconocen tres eras:

La primera es la era del producto donde los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía e cliente. Buscaban lo que Rosser Reeves denominó "la Propuesta de Venta Única." (PVU.)

La fase siguiente fue la era de la imagen. Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación – la imagen – era más importante para la venta de un producto, que las características intrínsecas de éste.

Finalmente la publicidad entra en una nueva etapa donde para triunfar, toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente. Una posición que ha de tomar en cuenta no solo los éxitos y fracasos de la misma, sino también de sus competidores. La publicidad está entrando en una nueva era donde reina la estrategia. En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente.

Por ejemplo: La IBM no inventó las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero la IBM fue la 1ra compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores).

Hay que tener en cuenta que la mente solo admite aquella nueva referencia que cuadra con su estado actual de ánimo, y rechaza todo lo demás. Frente a la explosión de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las marcas en la mente. Esto se puede visualizar mejor imaginando una serie de escaleras en la mente donde en cada escalón existe el nombre de una marca y cada escalera representa una línea de productos. Un publicista que quiera introducir una línea nueva de productos, tiene que colocar una nueva escalera, pero si esta no está ubicada frente a la anterior debe relacionarlo con lo viejo. Por esto, si se tiene un producto por entero nuevo, es mejor decirle al cliente lo que no contiene, en lugar de explicarle qué es.

Ejemplos de esto: "Gasolina sin Plomo", "Jugo 100% natural, sin preservativos ni colorantes", etc.

Cuando queremos ubicar un producto en alguna de estas escaleras debemos tener en cuenta que no se puede ignorar la posición del competidor, tampoco omitir la propia posición. Un ejemplo claro es el de 7-Up con su posicionamiento “sin-cola” ubicándose como una bebida alternativa a la Pepsi y Coca-Cola que ocupaban los dos primeros lugares.

Aunque algunas veces se puede caer en el error de querer ser el primero como le pasó a la RCA que se fue de frente a IBM y fracasó. Debemos tener en cuenta que, actualmente una compañía puede poseer un buen producto, una gran fuerza de ventas, una magnifica campaña publicitaria, y no obstante fracasar rotundamente si se encuentra en una posición desde la que no se puede llegar "de aquí hasta allá"... por más millones que esté dispuesta a invertir. Las reglas del posicionamiento sostienen que no se puede competir con un líder del mercado "frontalmente".

Para ser un líder hay que ser el primero en la mente del cliente, y luego hay que seguir las tácticas para conservar el lugar. Un ejemplo claro es la competencia por el liderazgo entre Pepsi y coca-cola donde esta última se ha conservado en su lugar como líder. Pero, los líderes también se equivocan y fracasan como es el caso de IBM cuando esta quiso introducir una línea de copiadoras que compitan con Xerox no logro el impacto para lo cual fue lanzado este nuevo producto. Xerox, continua ocupando una posición en el mercado diez veces mayor que IBM. La marca líder siempre lleva las de ganar. Pueden haber otros casos en que las dos marcas compitan muy a la par como el caso de Mc Donal’s y Burger King donde una se sobrepondrá y dominará el mercado en los años subsiguientes. Se requiere un esfuerzo extra cuando la situación es dudosa, cuando ni un flanco ni otro tienen una superioridad clara.

Ries & Trout enseñan algunas tácticas para mantener el liderazgo, detrás del cual van muchas

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