Tema 3 Publicidad

Universidad Isabel I

Instituto Superior Europeo de Barcelona (ISEB)        

Módulo 1. Publicidad

1. Fundamentos de la publicidad

1. Marketing y publicidad

Según la RAE, el marketing (también conocido como mercadotecnia), es el conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, y especialmente la demanda.

Publicidad 🡪 actividad concreta para incentivar las ventas de una empresa. Herramienta de las acciones que incluye el marketing. Para entender la magnitud del marketing es necesario repasar las vías fundamentales que el marketing debe tener en cuenta y que el profesor E. Jerome McCarthy resumiría en las 4P del marketing o (marketing Mix):

• Product (producto): ¿Qué ofrecemos? ¿Qué beneficios se aportan al cliente? Cada empresa deberá valorar qué artículo, servicio o idea está poniendo a disposición del usuario. Para ello, analizará diferentes variables como la marca, el envase, la presentación o la forma de entrega.
• Price (Precio): ¿Cuánto cuesta? Se trata de cuantificar el valor económico del producto en función de su uso y la satisfacción que pueda proporcionar al cliente.  Deberemos tener en cuenta el precio de productos similares en el mercado y si nuestra intención es la de crear algo exclusivo o más bien económico. Además, habrá que hacer balance en función de los costes de producción, las estrategias utilizadas y el margen de beneficios que se desea obtener.
• Place (Distribución): ¿Cómo quiero venderlo? Se trata de buscar la forma adecuada de que el producto llegue al punto de venta. Dependerá del canal y la forma que utilicemos para transportar el producto; de ser una empresa minorista o mayorista; y del merchandising utilizado en el punto de venta.
• Promotion (Promoción o Comunicación): ¿Cómo vamos a publicitar nuestro producto? Se trata de cómo difundir el mensaje buscando los medios y canales apropiados,  en base a un presupuesto acordado para llegar al público. La promoción no solo abarca la publicidad, también las relaciones públicas, las promociones o el marketing directo.

Estas 4P forman el llamado marketing mix y el objetivo es que los cuatro elementos estén compensados y sean coherentes con el objetivo estratégico empresarial.

Publicidad 🡪 subgrupo dentro del apartado de comunicación de las 4P del marketing. Lo es todo, si detrás de ella no existe un buen producto, la marca no tendrá futuro. Cliente no es tonto. No solo debe conseguir resultados a corto plazo mediante las ventas de un producto, también debe preocuparse por crear una identificación de la marca, una construcción de su imagen que fidelice al cliente y consiga resultados a medio y largo plazo.

1. Emisor

Dentro  de la comunicación, la figura del emisor corresponde al anunciante del mensaje. Puede tratarse de empresas privadas, organismos públicos o individuos, siempre que tengan un producto o servicio que ofrecer y que decidan llevar a cabo una estrategia publicitaria.

Se habla siempre de la idea de vender, pero se puede entrar dentro de este apartado todas aquellas campañas corporativas destinadas a establecer o mejorar una imagen de marca. Encontramos campañas de interés público en la que se ‘’vende’’ una idea beneficiosa que puede ayudar a mejorar la sociedad.

Distintas formas que un anunciante tiene de llevar a cabo su comunicación:

• Con agencia interna 🡪 compañías con su propia empresa destinada a llevar a cabo todas las tareas relacionadas con la publicidad. Actúan de forma independiente y pueden trabajar con otros clientes siempre que no se perjudique a su empresa madre.
• Con departamento de publicidad propio 🡪 Se muestran autosuficientes para gestionar todas las labores de publicidad y solo recurren a agencias externas en casos aislados.
• Con estructura básica 🡪 poseen un departamento para solucionar los planteamientos básicos y recurren a terceros para materializar los anuncios, realizar las grabaciones o diseños cuando es necesario.
• Con agencia externa 🡪 Delegan todas las funciones de publicidad a una empresa externa.

1. Receptor

Receptor es la persona a la que se dirige un mensaje. Cada anunciante debe estudiar bien su estrategia y focalizar el mensaje para que llegue a unos receptores concretos que pertenezcan al público objetivo de la empresa.

Dirigirse a un público objetivo muy amplio comporta que el conjunto sea muy heterogéneo y adaptar el mensaje para que sea adecuado será más complicado. En cambio, si nuestro público objetivo es reducido, será más sencillo poder adaptarse a sus necesidades.

Dentro de los consumidores de una marca encontramos tres tipos de perfiles:

• Actuales: se trata de los receptores que ya utilizan el producto que una marca anuncia. Diferenciarlos dependiendo del grado de frecuencia entre los habituales o los esporádicos. Los primeros consumen regularmente el producto, mientras que los esporádicos lo hacen de manera muy espaciada e inconstante.
• Potenciales: los consumidores potenciales son todos aquellos que cumplen con las características del target de un producto o servicio y sin embargo no lo consumen.
• No consumidores: Se trata de aquel público fuera del público objetivo de un producto y que no puede (o no debe) consumir determinado producto, como los menores de edad en el caso del tabaco o alcohol.

Definir a qué consumidores queremos dirigirnos será básico para establecer una estrategia publicitaria. Un anuncio no siempre apunta directamente a su público objetivo, sino que lo hace a colectivos relacionados con un tercero que pudiera necesitar tal producto, que conocemos como prescriptores. Ej: los niños (prescriptores) pueden ser los usuarios finales de un producto, pero nunca se encargan de realizar la compra.  De la misma manera que sucede con productos susceptibles de ser regalados, en los que puede dirigirse el mensaje a la persona que va a efectuar el obsequio

Se encuentran las campañas dirigidas a profesionales que puedan constituir una autoridad en un determinado tema, como puede ser el colectivo médico y cuyas recomendaciones respecto a productos que pueden resultar vinculantes para sus pacientes.

1. Mensaje

El mensaje es la información trasmitida al receptor y con la que se le pretende persuadir acerca de una idea o servicio. Debe integrar todos los elementos que disponga para seducir a su público e influir en su decisión de compra. Importante que cada mensaje tenga una cierta capacidad informativa para dar a conocer una marca, pero también un poder de persuasión, ya sea a partir de la razón o de la emotividad, para provocar que un cliente responda al anuncio con actitud favorable respecto a la marca.

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