Teoria sobre los efectos de comunicación en masa

Teoria sobre los efectos de comunicación en masa

En el arte de la comunicación se busca transmitir, expresar e intercambiar ideas o pensamientos, compartir sentimientos y conocimientos entre una persona que hace de emisor y otra que recibe el mensaje, el receptor. Partiendo de esta premisa, a lo largo de la evolución humana los mecanismos para transmitir un mensaje se han visto amplificados por los diversos avances tecnológicos, tales como: la prensa, los libros y revistas, la radiodifusión, la televisión, las películas y la internet, estos medios tecnológicos no solo permiten el intercambio de ideas, sino que su escala colectiva se ve incrementada exponencialmente al punto de permitir de conectar a personas de diversos lugares del planeta.

En consecuencia, dentro del marco de los estudios de la comunicación, se han originado distintos planteamientos o teorías que intentan explicar los efectos que pueden producir el esfuerzo intencionado o no, que realiza un determinado comunicativo (mensaje) promovido por un emisor (individual o colectivo) hacia el receptor, en este caso, colectivo o en masa. Todo ello debido a la continua evolución de los mecanismos comunicativos y su facilidad para transmitir un mismo mensaje a grandes masas y, en este sentido, el desarrollo de las investigaciones sobre comunicación se ha centrado en como este público colectivo se ve afectado por dicho mensaje.

Por consiguiente, más allá del acto comunicativo cotidiano, esta acción masificada de transmisión, se denomina medios de comunicación masiva (mass media, en inglés), la cual, es básicamente aquella interacción entre un único emisor y una gran audiencia que recibe su mensaje simultáneamente; asimismo, no basta con ser un gran número de personas, también deben cumplir tres requisitos fundamentales: ser elevado (masivo), ser heterogéneo y ser anónimo. Bajo estas premisas, las diversas investigaciones se han focalizado en comprender los efectos que se producen en los receptores debido a estas comunicaciones en masa, y en base a ello, se han generado distintas teorías acordes a momento dado de la sociedad.

Ahora bien, los estudios sobre los efectos de los medios de comunicación de masas comenzaron en las tres primeras décadas del siglo XX. Con ellos se ha intentado observar la manera en que los medios de comunicación influencian sobre las percepciones de los ciudadanos, el modo en que contribuyen en los procesos de formación de la opinión pública, su papel en la socialización política y su influencia en los cambios de actitudes. Desde los trabajos originarios hasta la actualidad se han desarrollado tres grandes paradigmas, cada uno de los cuales postuló una particular visión de los efectos que los medios de comunicación producirían sobre las percepciones de las personas, está visión o enfoques son la de efectos poderosos, efectos limitados y poderosos efectos indirectos.

En este sentido, la primera teoría que aparece es la denominada “bala mágica” o posteriormente conocida como “agua hipodérmica”, nombre acuñado por su Harold Lasswell en 1948 y en ese nombre tan peculiar se puede percibir su contextualización, ya que para entonces se proponía que los medios de comunicación por medio de la prensa y radiodifusión ejercían un poder absoluto y se postulaba que tenían la capacidad de manipular por completo a una audiencia de carácter pasivo. Es decir, se afirmaba que cualquier mensaje presentado adecuadamente producía efectos instantáneos y masivos sobre la audiencia; o sea como una inyección directa de sus ideas en las masas tal como sucede con una aguja hipodérmica, de allí la analogía para ilustrar de manera gráfica el efecto directo y rápido que producirían los mensajes proyectados a la audiencia.

Además, este marco de pensamiento conductual surge en el contexto de la segunda guerra mundial, donde se evidenció el uso de la propaganda para influenciar o potenciar las ideas patriotas, en ese sentido, los estudios fueron aplicados al ámbito de la propaganda política y como éste persuade o tiene influencia en la opinión publica. En síntesis, con esta teoría Flavia Freidenberg expresa que, “cualquier mensaje adecuadamente presentado por los medios puede tener un efecto de persuasión instantáneo y masivo en receptores sumamente vulnerables a la influencia; y que la comunicación de masas produce efectos directos sobre las actitudes y sobre el comportamiento.” Con esto, la presentación conceptual de esta teoría permite pensar en la idea de penetración inmediata del mensaje y que este haga impacto en el individuo, a su vez, dota a los medios de comunicación de un gran poder sobre un público pasivo y masivo.

Por otro lado, en la misma década de los 40 del siglo XX surge otra teoría como corrección a la de la aguja hipodérmica, está nueva teoría denominada de influencia selectiva o tesis de los efectos limitados, impulsada por Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton defiende la idea de que el efecto de los medios de comunicación en la sociedad era limitado y abordan a la sociedad como un ente activo, con opiniones y actitudes propias. De modo que, desde el modelo de los efectos limitados se pensaba que los medios ejercerían una pobre o casi nula incidencia sobre los comportamientos políticos y la opinión pública; y que, en el mejor de los casos, se limitarían a reforzar las actitudes y posiciones políticas previas de cada individuo en el corto plazo.

Así mismo, está teoría tomaría sustento en el descubrimiento de la selectividad de las funciones cognitivas, que sugiere que las personas se exponen o atienden a aquella información que se les presenta como más consistente con sus creencias anteriores. Lo cual se traduce, en que los individuos eligen y limitan los mensajes que quiere ver o recibir según sus preferencias e ideas, es decir, estos estudios revelaron que el interés y la motivación del público son un factor importante a la hora de tener en cuenta los posibles efectos de la comunicación; de allí la corrección con la teoría anterior que exponía que el mensaje de los medios era siempre directo y los individuos eran pasivos.

Con esta teoría se llega a la afirmación de que los receptores escogen qué mensajes quieren atender o no (exposición selectiva), cómo los perciben o interpretan (percepción selectiva) y cuáles asimilan o no (aprendizaje y retención selectiva). Además, se atienden al factor social tanto del entorno como de las interrelaciones, esto quiere decir que el mensaje no llega a las masas o individuos siempre directamente del medio, sino que en cada grupo social suele destacar un líder de opinión el cual representará a su vez el mensaje de los medios de comunicación o sistema y según su interpretación será transmitida a las demás personas de su grupo social.

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