VENTAJA COMPETITIVA

FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER

I. INTRODUCCION.

La esencia de formular estrategia competitiva es relacionar a una empresa con su ambiente. La estructura de una industria tiene un efecto muy importante en la definición de las reglas de competencia y las estrategias potencialmente disponibles para cada empresa.

II. DISCUSION

El estado de competencia de una industria depende de cinco fuerzas competitivas. La fuerza colectiva de éstas determina los beneficios potenciales de la industria.

Las cinco fuerzas competitivas de la industria son:

1) Amenazas de posibles entrantes

2) Rivalidad entre competidores existentes

3) Productos sustitutos

4) Poder de negociación de los compradores

5) Poder de negociación de los vendedores

El objetivo de la estrategia competitiva de una empresa es posicionarla dentro de su industria, tal que, pueda defenderse de la mejor manera contra estas fuerzas o pueda influenciarlas a su favor.

Para llevar a cabo este objetivo es necesario conocer a detalle las fuerzas de la industria y de esta manera identificar las fortalezas y debilidades de la empresa.

1.1. Determinantes estructurales de la intensidad de competencia en la industria

Conforme aumenta la INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA de una industria disminuye el margen de ganancia (la tasa de retorno sobre el capital invertido) hasta llegar al margen de “competencia perfecta”. En este margen las empresas no tienen incentivos para seguir produciendo en el largo plazo.

La intensidad de la competencia depende de las cinco fuerzas de la industria.

1.2. Amenaza de nuevos entrantes

Nuevas empresas en una industria traen nueva capacidad y el deseo de ganar participación de mercado, lo que puede reducir el margen de ganancia de la industria.

Las amenazas de entrada depende de:

a) Barreras a la entrada

Hay seis principales fuentes de barreras a la entrada

 Economías de escala. Las economías de escala pueden detener la entrada de nuevos competidores al forzarlos a producir a gran escala o a entrar a pequeña escala con un costo unitario más alto.(ejemplo: producción de motores automotrices)

 Diferenciación del producto. Esta barrera significa que la empresa establecida tiene una marca reconocida y lealtad de sus consumidores. Para que los nuevos competidores roben consumidores de la empresa establecida, necesitan realizar grandes inversiones iniciales (ejemplo, Microsoft).

 Requerimientos de capital. La necesidad de invertir grandes recursos financieros para poder competir. (ejemplo, IyD en industria farmacéutica)

 Acceso a los canales de distribución. (ejemplo, la entrada de algún producto a los estantes de un supermercado)

 Ventajas en costos independientes de escala. Éstas aparecen porque los competidores establecidos tienen una ventaja en: know-how, curva de aprendizaje, patentes, acceso favorable a insumos, localización favorable, subsidios gubernamentales, etc.

 Política gubernamental. Derechos asignados por el gobierno a empresas para limitar la oferta de un producto.

b) Respuesta esperada de los competidores establecidos

Si nuevas empresas esperan una respuesta agresiva de las empresas establecidas en la industria, las primeras pueden decidir no entrar. Las expectativas de los posibles entrantes dependen de:

• Una historia de respuesta agresiva a nuevos entrantes.

• Las empresas establecidas tienen los recursos necesarios para llevar a cabo respuestas agresivas.

• Crecimiento de la industria bajo, tal que, las empresas existentes pelearán por su participación de mercado.

Para dimensionar la importancia de la respuesta de las empresas establecidas ante la amenaza de nuevos entrantes es conveniente hacer una aclaración acerca del papel de las economías de escala y experiencia como barreras a la entrada.

• Si una empresa establecida tiene economías de escala puede no tener diferenciación de producto. En algunas ocasiones las empresas que gozan de economías de escala producen un bien homogéneo (commodity product).

• Las grandes empresas con economías de escala pueden estar muy especializadas y tener dificultades en incorporar nueva tecnología. (En términos intuitivos lo que sugiere este argumento es que en ocasiones las empresas pequeñas son más flexibles para incorporar innovaciones).

• Las economías de aprendizaje deben ser exclusivas (proprietary) para que sean efectivas como barreras a la entrada, ya que las nuevas empresas pueden obtener el know-how por medio de: copias, atracción de empleados de las firmas establecidas o adquisición de tecnología de los proveedores.

• Asumir una estrategia centrada en las economías de aprendizaje por una empresa establecida puede ser peligroso por la posibilidad de desarrollo de nuevos productos en el mercado o el cambio en las preferencias de los consumidores.

1.3. Rivalidad entre competidores existentes

La rivalidad entre los competidores puede tomar

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