Cap 15 blackwell resumen

Cap. 15 BLACKWELL

Formación de opinión
Primera vez que asumimos una creencia, o tenemos una sensación o actitud respecto a algo. Las opiniones de las personas se basan en ideas y sentimientos respecto del objeto de actitud (cap10). Del grado al que el objeto este asociado con ideas y sensaciones favorables depende si las actitudes seran + positivas. En ese momento no analizamos lo que ocurre entre la exposición a cierto objeto o estímulo y la formación de ideas, sensaciones y actitudes. Éste es el dominio de la comprensión, q consiste en interpretar un estimulo, es decir, otorgarle un sig, el cual depende de lo que ocurre durante el pensamiento del estímulo. 

Diversos aspectos de este procesamiento:

• Categorización del estímulo: proceso mediante el cual los clasifica de acuerdo con los conceptos y clases que guarda en la memoria. (las categorias son importantes pq afectan las opiniones que se forman sobre estos).  Los consumidores suelen equivocarse durante la categorización de los estímulos.

 #EJ: Cheetos paws, bocadillo con forma de garra de leopardo que fue colocado cerca de los pasillos de alimento de comidas, hizo dudar a algunos de los consumidores sobre la clase de producto que era.

• Cantidad de procesamiento: Cant de info sobre un producto. La cant de procesamiento puede modificar la comprensión y, en consecuencia, la formación de una opinión. Al prestar atención en un comercial, experimentamos ciertos pensamientos (llamados respuestas cognoscitivas) y sentimientos (respuestas afectivas).
  #EJ: pensamos en lo cansados que estamos de ver el comercial mil veces. O quizás os entretiene lo gracioso de su contenido. En cualquier caso, el procesamiento está lejos de ser extenso.

La reflexión puede extenderse a otros atributos del producto aparte de los que manifiestan el mensaje. #Ej: si un anuncio habla solo de la calidad del producto y no del precio, el consumidor va a asociar que se trata de un precio elevado.

El nivel del procesamiento necesario para desentrañar el sig de un estimulo depende de lo facilmente que pueda ser procesado (¿?)
*mensajes cortos  y faciles ya que el consumidor no invierte recursos cognoscitivos en el procesamiento de mensajes publicitarios, mensajes largos solo con justificacion para q inviertan tiempo y esfuerzo a procesarlo (cosas caras)*

• Condicionamiento clásico: según este, el simple acto de asociar con otro un estímulo que evoca espontáneamente ciertos sig y sensaciones puede provocar una transferencia de estos sig y sensaciones de uno al otro. PAVLOV. A parte de la transferencia de sig, la simple asociación puede también causar una transferencia de sent y gustos. A menudo los productos se asocian con estímulos que, aunque carentes de un sig importante para el prod, son del gusto general y evocan sentimientos favorables. #EJ: budweiser que pone un payaso, el comercial no explica pq es bueno el prod pero la cerveza esta asociada algo que agrada.

El poder que tiene la asociación para modificar las opiniones es invaluable para la mercadotecnia por dos razones:

1. Libera a las empresas de las restricciones impuestas por el desempeño real del producto
2. Funciona sin que sea necesario que los consumidores tengan que reflexionar durante el procesamiento.

• Contenido del procesamiento: Además de la cant, es importante comprender el contenido. Un aspecto es lo favorable de las respuestas cognoscitivas y afectivas que se presentan durante el mismo. Otro es, la medida en que el preocesamiento requiere pensamiento pertinente al producto. Las diferencias de este pensamiento han llevado a los invs. A sostener la existencia de dos procesos de formación de opinión: un proceso central y otro periférico.

Proceso central de formación de opiniones (completar)

Proceso en el cual una persona forma sus opiniones a partir de una consideración seria de información pertinente. #EJ: Al ver un anuncio de un producto que me interesa asigno considerables recursos cognoscitivos, luego reflexiono sobre afirmaciones del anuncio y evaluo razones para comprar. Estas refleciones o respuestas se convierten en la base para la elaboración de opiniones, además, si las respuestas cognoscitivas son pos o neg, serán igualmente mas o menos favorables.

 Los comerciales que señalan ventajas sólidas de la marca anunciada generan opiniones más favorables que aquellos que no lo hacen.
La capacidad de persuación de los contenidos de un anuncio depende de la reflexión realizada durante el procesamiento.
El tipo de personas que se muestran en el anuncio debe servir para det si el prod concuerda con las imágenes de si mismos los consumidores.

Proceso periférico de formación de opiniones

La realización de una profunda reflexión depende tanto de la motivcación de la persona como de la capacidad de hacerlo.  Las opiniones que se forman sin pensar sobre la info pertinente responden a un “Proceso periférico”. #Ej: los consumidores se pueden formar opiniones sobre el prod aninciado a partir de lo mucho que gustan o disfrutan del comercial en si. El simple hecho de activar sentimientos favorables conjuntamente con el producto puede hacer que los mismos sean transferidos a este.
Las “señales periféricas” son estímulos carentes de info relativa al producto. Debido a ello, no pueden influir sobre la formación de opiniones y se lleva a cabo por medio de un proceso central. Más bien, cualquier influencia que ejercen queda limitada al momento en que la formación de la opinión sigue un proceso periférico.

Influencia de un procesamiento tendencioso

Las opiniones formadas suelen depender de otros elementos además de la simple info que proporcionan los anuncios publicitarios. Esto se debe a q dichos factores pueden desviar o alterar el procesamiento de la info, lo que modifica la forma en q se la interpreta. Uno de estos factores son las expectativas. La info recolectada durante la búsqueda es congruente con nuestras expectativas anteriores, especialmente si la info es ambigua ( varias interpretaciones) . Lo mismo sucede con los estados de ánimo #Ej: un consumidor con buen humor interpretará más favorablemente la info q aquellos q padezcan mal humor.

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