Aplicaciones al neuromarketing

Se realizó la respectiva lectura de 4 artículos relacionados en el área del neuromarketing, y se extrajo de ellos la información más relevante, esto con el fin de profundizar en este tema de manera más clara y concisa.

-Primer artículo:

Integración de un sistema de neuroseñales para detectar expresiones en el análisis de material multimedia.

“Todas las personas adoptan diversos tipos de expresiones al ver televisión, películas, comerciales u otros textos. Ejemplos de estas expresiones son: apretar los dientes en escenas de suspenso; mover la cabeza hacia atrás cuando se da la sensación de arrojar un objeto hacia fuera de la pantalla en películas 3D; desviar la mirada en las escenas de terror; sonreír en comerciales emotivos; dar carcajadas en escenas de humor, e incluso quedarse dormido por el desinterés.” (Moreno Cueva, Peña Cortés & Gonzáles Sepúlveda, 2015). El estudio realizado consistió en registrar, mediante un dispositivo Emoriv-Epoc, emociones y expresiones realizadas por el usuario al ver contenido multimedia ya que el artefacto es capaz de capturar 3 estados mentales, pensamientos consientes, expresiones faciales y movimientos de la cabeza; así mismo, el dispositivo se encarga de capturar las ondas cerebrales, clasificadas acorde con su frecuencia en: Delta (1-4 Hz), Theta (4-7 Hz), Alfa (7-13 Hz) y Beta (13-30 Hz) (Moreno Cueva, Peña Cortés & Gonzáles Sepúlveda, 2015).

Según Moreno Cueva, Peña Cortés y Gonzáles Sepúlveda, el estudio demostró que además de saber cómo reaccionan los impulsos cerebrales con un estímulo, también se puede incluir, y es muy valioso saber, el carácter emotivo y expresivo de la persona, ya que en algunos casos se necesita información más precisa a la hora de interpretar una activación cerebral específica.         
De igual manera, se pueden obtener medidas cuantitativas del impacto del material presentado sobre el usuario, así como su nivel de atención de manera temporal; es decir, que los datos pueden ser analizados por periodos de tiempo, lo que ofrece una mayor exactitud en cuanto al análisis de escenas específicas que causaron una reacción determinada (Moreno Cueva, Peña Cortés & Gonzáles Sepúlveda, 2015).

Siguiendo dichos resultados, se puede concluir que su aplicación al campo del marketing es bastante amplia ya que el hecho de poder tener conocimiento simultaneo de impulsos neuronales, de expresiones faciales y de las emociones de la persona a la hora de escoger un producto, hacen que sea mucho más sencilla la interpretación de los datos en un estudio de marketing, por ejemplo, en el proceso de diseño o pre venta de un artículo. Esta información tan completa permitiría al analista de los datos tener un mejor criterio para poder determinar qué aspectos son los más relevantes en su producto, qué se puede mejorar o qué es necesario retirar de la etiqueta, por ejemplo.

De igual manera, también se podría usar con objetivos específicos. Por ejemplo, si se sabe que la meta de un producto audiovisual es causar felicidad y risa, por medio de los resultados de este estudio se podría saber cómo lograr producir ese efecto en el consumidor y también verificar si, en efecto, se logró el objetivo propuesto.

-Segundo arículo:

Erotismo y Neurociencias. Hacia una genealogía del estudio del cerebro en relación con el desarrollo de las emociones.

A pesar de que es extraño pensar que el erotismo como dimensión pueda ser estudiada por medio de procesos cerebrales, dado que en la mayoría de casos se aborda desde la neuroquímica cerebral, reacciones sinápticas entre neurotransmisores, o desde la endocrinología, finalmente en diversos estudios se comprobó que se pueden comprender las emociones y que al erotismo responde la interacción de funciones que están ligadas al sistema límbico y la corteza frontal. Las repuestas instintivas que conllevan el control de los sistemas vitales y a la supervivencia básica se relacionan con la estructura más interna del cerebro, el tallo cerebral. El sistema límbico es el encargado de todas las funciones emocionales, memoria, hambre e instintos sexuales. Al interior del lóbulo temporal se encuentra estructura denominada amígdala. Esta estructura genera actividad eléctrica cuando nos enfrentamos a una experiencia que genera emociones, la cual está a su vez asociada la dimensión erótica y a una serie de subsistemas que evidencian la alteración del sistema nervioso simpático, como sudoración, aumento de ritmo cardiaco, concentración sanguínea en regiones especificas, reacciones asociadas a experiencia erótica.

Ahora bien, existen otras variables que alteran de la misma manera los sistemas vitales, por lo que se recurre a dos áreas fundamentales: La primera es la región posterior a la corteza cerebral y a las áreas que confluyen los lóbulos temporales, parietales y occipitales donde la información sensorial adquiere sentido para el sujeto. La segunda área corresponde al giro orbito frontal o cuadrante ventromedial de los lóbulos frontales (arriba de las cuencas oculares), esta porción demostró altos niveles de excitabilidad en momentos en que nos vemos sometidos a situaciones en las que debemos controlar nuestras emociones.

Dada la realización de estos estudios se puede concluir que la aplicación de este campo al neuromarketing resulta útil, ya que con la información que se puede adquirir de las distintitas regiones mencionadas en los sujetos de prueba, se pueden observar las reacciones que pueden experimentar a la hora de tomar una decisión en cuanto a comprar o no un producto. Además se podrían identificar qué aspectos de un producto son los que podrían llegar a tener un vínculo de carácter sentimental o de erotismo con los consumidores. Además se podrían realizar investigaciones o estudios que puedan determinar qué aspectos de un producto pueden despertar en el consumidor ciertos sentimientos de atracción al producto.

-Tercer arículo:

La ciencia estudia que motiva a las decisiones económicas

Una de las disciplinas que se enfocan en el estudio del cerebro para predecir el comportamiento de los consumidores es la neuroeconomía: combina la neurociencia, la economía y la psicología.

Esta disciplina se centra en hallar una explicación a los impulsos que llevan a las personas a tomar determinadas decisiones económicas, como qué inversión es mejor qué otra, sobre el ahorro, dónde gastar su dinero, etc. Estas decisiones financieras o económicas están guiadas en la mayoría de los casos por emociones positivas y negativas y que, a su vez, cada una de estas emociones está vinculada a una parte específica del cerebro (activación).

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