Aumentar las ventas con la comparación relativa y los productos "señuelos"

Aumentar las ventas con la comparación relativa y los productos "señuelos" Por César Pérez Carballada En épocas de crisis todas las empresas buscan aumentar las ventas invirtiendo la menor cantidad posible de recursos. Las herramientas de comunicación, como la publicidad, pueden tener grandes resultados pero requieren grandes inversiones. Además, los resultados nunca están garantizados ya que dependen de la efectividad de nuestros anuncios (y hay muchos anuncios que solo “entretienen” en lugar de vender) Sin embargo hay algunas técnicas que pueden aumentar las ventas de una empresa sin invertir grandes recursos, y además tienen la ventaja de que dependen de nosotros mismos (y se pueden implementar mañana mismo). EL ORDEN IMPORTA Una de estas técnicas es la ley del contraste perceptual. Como vimos en algún post anterior, utilizando esta ley podemos incrementar la probabilidad de vender nuestros productos si los presentamos en un orden determinado. Según este principio que define la percepción humana, si se nos presentan dos objetos de forma consecutiva siendo el segundo diferente del primero, tendemos a percibir una diferencia mayor que la real, percibiendo sus características de forma desproporcionada. Para experimentarlo basta con que ponga tres recipientes con agua: uno con agua caliente a la izquierda, uno con agua bien fría a la derecha y uno con agua a temperatura ambiente en el centro. Sumerja una mano en el agua caliente y la otra en el agua fría. Tras un instante, sumerja ambas manos en el recipiente con el agua a temperatura ambiente. ¿Qué siente?

Sorprendentemente sentirá dos sensaciones distintas: una mano le dirá que el agua está fría mientras que la otra mano le dirá que el agua está caliente, ¡aunque el agua es la misma! Siguiendo este principio los vendedores más exitosos muestran la ropa más cara primero. Un sueter puede parecer caro si cuesta 65 €, pero después de ver o comprar un traje por 1.105 €, un sueter de 65 € ya no parece tan caro. El mismo principio es aplicable a los accesorios. Como dicen los consultores de ventas Whitney, Hublin y Murphy: “cuando un hombre entra a comprar un traje, siempre pagará más por cualquier accesorio si lo compra después de haber comprado el traje que si lo hace antes”. De la misma manera, al vender un coche, las empresas saben que siempre deben ofrecer los opcionales después de presentar el precio del vehículo. EL VALOR DE REFERENCIA Otra técnica para aumentar las ventas influenciando la percepción de los consumidores es elvalor de referencia. Como las personas no evaluamos los precios de forma absoluta, sino de forma relativa, se puede influenciar cómo se percibe un producto ajustando el set de comparación. Así como la ley del contraste requiere que esa comparación sea en un orden determinado, el valor de referencia permite aplicar la comparación en cualquier orden, e incluso puede abarcar a productos diferentes. El valor de referencia explica situaciones aparentemente irracionales. Un estudio (1)realizado hace unos años demostró este efecto al realizar dos experimentos. En el primero se le pedía a un número de personas que asumieran que estaban en una tienda para comprar una

calculadora cuyo precio era 15 USD y que el vendedor les decía que en otra sucursal de la misma cadena ubicado a 20 minutos de distancia, el producto estaba en oferta por 10 USD, ¿estarían dispuestos a ir hasta la otra tienda para ahorrarse 5 USD? En el estudio 68 % de las personas respondieron afirmativamente: más de dos tercios valoraban más los 5 USD que el coste de los 20 minutos de viaje. Con otro grupo de personas se realizó el mismo experimento, pero esta vez se les dijo que el precio de la calculadora era 125 USD, y que el producto en oferta costaba 120 USD, es decir, nuevamente un ahorro de 5 USD. ¿Cuántas personas estuvieron dispuestas a viajar 20 minutos en este caso para conseguir la oferta? Solo 29%, es decir, menos de la mitad que en el caso anterior. En ambos casos el ahorro era el mismo (5 USD) y el coste también era el mismo (20 minutos de viaje), ¿por qué tanta diferencia en la preferencia? Ese estudio es uno de tantos que demuestra que no analizamos las alternativas económicas de forma absoluta, sino relativa (aunque a veces eso nos lleve a decisiones irracionales, como valorar 5 USD de forma diferente a 5 USD). Este principio se puede aplicar en la práctica de muchas maneras. Por ejemplo, se puede gestionar el canal de distribución, tal como hacen ciertos laboratorios que se niegan a vender sus tratamientos de belleza en los supermercados, prefiriendo las farmacias, donde estarán al lado de productos más caros y, en comparación, serán percibidos como más económicos que si tuvieran el mismo precio pero estuvieran junto a otros más baratos en un supermercado. Incluso dentro del mismo canal se puede influenciar la venta de unos productos sobre otros. Un conocido estudio (2) analizó la venta de hornos micro-ondas en dos experimentos. En el primero se mostraba la descripción y la foto de un horno Emerson que costaba 109,99 USD junto a otro horno Panasonic que costaba 179,99 USD. En el segundo experimento se mostraban las mismas alternativas del primero, pero agregando una tercera opción: un horno Panasonic un poco más caro por 199,99 USD (supuestamente en oferta, ya que su precio incluía un 10% de descuento). La cantidad de consumidores que eligió en el primer experimento el horno Panasonic de rango medio que costaba 179,99 USD fue de 43%, mientras que en el segundo experimento lo eligió un 60% (¡un aumento de intención de compra de casi el 40%!). Estos resultados han sido replicados numerosas veces en diversas categorías y nos muestran

que, si tenemos que elegir entre tres alternativas en una categoría en la cual no somos expertos (la gran mayoría de los casos), tendemos a elegir el producto de rango medio, por lo cual, si competimos con un producto más barato de la competencia, podemos aumentar nuestras ventas incorporando a la oferta otro producto aún más caro. Esta reticencia de los consumidores a comprar el producto de menor calidad cuando tienen que elegir entre 3 o más alternativas se ve magnificada si los productos se presentan por modelos en lugar de por marcas. Un estudio académico (3) analizó qué pasaba cuando los productos son ordenados en la tienda por marcas (ie. todos los modelos de una misma marca están juntos) o por modelos (ie. todos los modelos similares están juntos aunque sean de diferentes marcas), y encontró que cuando los productos están ordenados por modelos la preferencia a evitar el modelo de menor calidad (y menor precio) es aún mayor. Con lo cual, si Ud. fabrica productos de calidad y precios altos, le conviene que la tienda los muestre organizados por modelos, pero si comercializa productos de calidad y precios bajos, entonces le conviene que la tienda muestre los

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