ELEMENTOS DE UN PLAN DE MEDIOS

UNIDAD I: ELEMENTOS DE UN PLAN DE MEDIOS

1.1.1 FUNCIÓN DE LA PLANEACIÓN DE MEDIOS

El Plan de medios concretará la distribución del presupuesto anual asignado a publicidad por campañas. Cada campaña se compone de un mix de medios optimizado para los objetivos de cobertura, frecuencia y necesidades creativas.

El objetivo es ahorrar al optimizar el gasto en compra de medios.

La planificación de medios se engloba en la sub-estrategia publicitaria de difusión, dentro del Plan de Marketing de la empresa. Consiste en la elección razonada de los medios a utilizar, de los soportes concretos, dentro de cada medio y de los formatos que adoptarán los mensajes creativos. La inversión en medios se lleva la parte más importante del presupuesto total de la campaña, normalmente entre el 70 y el 90 % de las cantidades destinadas a esta partida. Y hay que elegir muy bien donde se invierte.

La planificación de medios es una tarea muy compleja, por lo que se trata de un trabajo altamente cualificado, cuya responsabilidad atañe al planificador de medios. El objetivo y la responsabilidad del planificador de medios consiste en distribuir los recursos disponibles entre los distintos medios y soportes publicitarios, para alcanzar los objetivos propuestos para cada campaña.

1.1.2 APERTURA

1.2 OPERACIONES EN LA PLANEACIÓN DE MEDIOS

En la planeación promocional se incluye el proceso de identificación de mercados objetivo, el establecimiento de objetivos y la formulación de estrategias para cumplirlo, en la planeación de medios nos centraremos en la manera más específica de determinar la mejor forma de comunicar el mensaje en cuatro pasos: 1) análisis del mercado, 2) establecimiento de objetivos de medios, 3) diseño y ejecución de la estrategia de medios y 4) evaluación y seguimiento. En general, el siguiente esquema muestra las operaciones necesarias.

Es necesario definir en dónde comienzan las operaciones' principalmente, se encuentra el anunciante quien acude a una agencia de publicidad, centrales de medios y agencias de compras, además de sus propios departamentos.

1.3.2. PEOPLE METER

Se trata de un dispositivo que se adosa al televisor y está acompañado de un control remoto. Cada persona que habita el hogar que fue seleccionado para poseer este aparato cuenta con un botón en el control que sirve para identificarse como televidente en un determinado momento, lo cual sirve para determinar la edad y el género de la audiencia. A su vez, si la TV está encendida pero quien mira no se ha identificado, una luz en el People Meter titila para recordarlo.

"Los elegidos para contar con un People Meter surgen de una muestra maestra: se releva una porción de la población de 10.000 casos, y de allí se obtiene una muestra balanceada que mantiene las características socioeconómicas del total: cuántos miembros hay en la familia, si tienen o no video casetera, si están abonados al cable, y en ese caso, a qué sistema"

A través de este sistema se puede determinar quién está mirando, qué programa y por cuánto tiempo. Antiguamente, estos 'audímetros' no contaban con esta especificación, y sólo medían el número de hogares que encendían sus televisores y miraban un determinado programa.

EL DATO

El audímetro fue inventado en 1936 por Robert F. Elder y Louis Woodruf, profesores del MIT (Massachusetts Institute of Technology), de Estados Unidos, y luego desarrollado por la compañía británica Audits of Great Britain, actualmente TNS.

1.4 AUDIENCIA: GENERAL, RELATIVA, META Y ACUMULADA

La audiencia destinataria de algunas de las campañas es muy amplia. En otros casos hay que definir más rigurosamente los límites del público objetivo. No obstante, puede ocurrir que la definición exacta dependa de la estrategia propuesta para la compañía, porque un sector del mercado puede considerarse como el más importante para dicha campaña. Por tanto, en la práctica, el mercado objetivo de producto se decide muchas veces durante la definición de la estrategia de la campaña.

La población objetivo debe ser definida por el anunciante en cada campaña, ya que está estrechamente relacionada con los objetivos y el marketing-mix de la empresa. Cualquier modificación de alguno de los elementos del mix de la empresa o de sus objetivos puede incidir en la población objetivo; de ahí la necesidad de ser convenientemente definida para cada campaña.

La audiencia de un medio o soporte publicitario está formada por el conjunto de personas que leen, oyen o ven la prensa, la radio, la televisión o el cine.

En el caso de la publicidad exterior, la audiencia de la misma está representada por todas aquellas personas que pasan próximas al emplazamiento del soporte correspondiente.

En ocasiones suele denominarse también audiencia bruta.

Audiencia General: es la audiencia en General topo el público el cual está expuesto o no a la publicidad dirigida.

Audiencia Relativa: Pertenece simultáneamente tanto a la audiencia del medio como al público objetivo.

Audiencia Meta: También llamado público meta o target, es el segmento de público a quien está dirigido un producto, servicio o actividad comunicacional.

1.5 ESTRATEGIA DE MEDIOS

El planeador de medios maneja cuatro elementos primarios al desarrollar un programa final de medios:

1. Alcance (también llamado cobertura). El alcance es el número de gente diferente expuesta a un solo medio o, en el caso de una campaña de multó medios, el

Programa completo de medios. Podría expresarse como el número de prospectos o como un porcentaje de la audiencia objetivo, pero en cualquier caso, representa una audiencia objetivo pero, en cualquier caso, representa una audiencia que no se duplica. Por ejemplo, si la audiencia objetivo es de 5000 hombres entre 18 y 24 años y 200,000 son expuestos a la publicidad, puede expresarse como un alcance del 40%.

2. Frecuencia: la frecuencia es el número de veces que cada persona de la audiencia está expuesta al programa de medios. En el ejemplo anterior, si los 200,000 hombres alcanzados en la campaña gastara un millón de exposiciones, las frecuencia seria de 5.0:

1, 000,000/200,00 0= 5.0

3. Continuidad: la continuidad es el periodo de tiempo durante el cual

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