El estudio del curso de la investigación y medios de comunicación de planificación

Presentación

Damos inicio con esta primera semana al curso de Investigación y planeación de medios. Para introducirnos al tema, vamos a revisar en esta sesión qué es la investigación publicitaria y qué es la investigación de medios, las cuales forman parte del eje central de la materia. Posteriormente, revisaremos la clasificación de los medios de acuerdo a la medición que se hace de éstos, con la finalidad de ubicar cada uno de ellos y conocer sus principales características, lo cual es importante para las siguientes sesiones pues será necesario identificar sus ventajas y desventajas para poder efectuar un plan de medios acorde a las necesidades de los anunciantes.

Objetivos específicos

El alumno valorará la investigación de la difusión y la de medios como fuentes para la transmisión de mensajes publicitarios.

• El alumno analizará las ventajas de los medios de difusión.

• El alumno clasificará los distintos medios publicitarios identificando las características de cada uno.

1. LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA Y LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS

1.1 Investigación de la difusión

1.2 Principales medios de difusión medidos

1.3 Clasificación

I.1 Investigación de la difusión

Hoy en día los anunciantes han entendido que buscar nuevos métodos de trabajo para poder llegar al mercado meta e impactarlo de una manera adecuada, optimiza los recursos con los que se cuenta. Ello se debe principalmente al aumen-to de la publicidad en la sociedad actual.

Es necesario buscar nuevas y mejores maneras de comunicar los mensajes a nuestro target, ya que el mercado y el consumidor cada vez están más bombardeados por una mayor cantidad de productos que ofrecen la misma promesa básica.

Desde hace ya varias décadas se utilizan distintas y más complejas técnicas basadas en metodologías aplicadas en ciencias sociales como la psicología, con el objeto de obtener una mayor y mejor cantidad y calidad de datos relaciona-dos con la eficacia y efectividad de la publicidad.

La investigación publicitaria debe aclarar las siguientes dudas en el investigador:

1. ¿QUÉ es lo que se pretende comunicar?

2. ¿CÓMO se quiere comunicar?

3. ¿DÓNDE se desea comunicar?

4. ¿CUÁNTO se pretende invertir en esta actividad?

Estas preguntas tienen como objetivo determinar el contenido de los mensajes, respondiendo principalmente al por qué y cómo se dan ciertos hábitos y conductas en el consumidor.

Lo que se pretende mediante estos procesos es desarrollar mensajes que desencadenen procesos emocionales o del pensamiento, de tal manera que el receptor del mensaje genere una nueva necesidad que no había sentido o no existía para él hasta ese momento. Se busca generar una necesidad que derive en la adquisición de algún producto o servicio que la cubra.

Es imposible investigar todos los detonantes que hacen que una persona requiera cubrir una necesidad de compra, por lo que es necesario realizar una investigación con una muestra o grupo de personas que sean representativas de cierto sector de la población total de interés.

Investigación de medios

Los medios publicitarios son los canales a través de los cuales se envía un mensaje a un receptor con ciertas caracterís-ticas específicas (estilo de vida, edad, sexo,nivel socioeconómico, etc.). Una de las partes más importantes para realizar una campaña publicitaria y de medios exitosa es la correcta selección de los medios donde se va a transmitir el mensaje al público objetivo.

Los estudios relacionados con los medios y sus audiencias son considerados de reciente creación; desde hace 30 años encontramos lo que hoy conocemos como Estudio General de Medios (EGM).

Estos estudios surgieron de las necesidades del medio publicitario y hoy en día siguen vigentes, pues se requiere traba-jar en una interpretación más eficiente ya que en la actualidad es más difícil impactar e influir en la decisión de compra de los consumidores. Es de gran importancia, y necesario, contar con información sobre la audiencia para la adquisición de espacios y tiempo adecuados para el mensaje que se va a transmitir.

Los estudios de medición aparecieron cuando surgieron los primeros anunciantes en los periódicos y las revistas, quie-nes consideraron relevante conocer los resultados obtenidos de su inversión.

Los lectores son el elemento más importante para los medios impresos pues cuántas personas pueden cambiar sus hábitos de compra gracias a los anuncios que ahí se muestran; lo mismo sucede con la televisión cuando sabemos que existen telespectadores a los que se les pueden dirigir diferentes mensajes publicitarios para captar su atención.

Investigación de la difusión

Este tema implica conocer la difusión o el modo en que se harán llegar todos los medios impresos, y como serán distri-buidos. También es importante considerar el número de visitas o el llamado tráfico de las ediciones digitales de algunos soportes que utilizan este medio.

I.2 Principales medios de difusión medidos

El objetivo principal de los medios de comunicación es comunicar sin embargo, dependiendo de su ideología, podemos encontrar diferentes funciones tales como: informar, educar, transmitir, entretener, formar opinión, enseñar, etcétera.

Los medios de comunicación nos ofrecen una serie de ventajas entre las cuales podemos mencionar:

• Difusión de la información. La difusión de los medios no sólo radica en una localidad o en un país, sino que es posible extender la información a cualquier parte del planeta (principalmente a través de los medios electrónicos los cuales transmiten datos de manera inmediata y a cualquier parte del mundo). Podemos mencionar un sinfín de mensajes, que en cuestión de instantes, son transmitidos a millones de personas.

• Permanencia de las relaciones. Los medios actuales permiten que las personas se mantengan en contacto a través de las diferentes fuentes con las que se cuenta, lo que posibilita que las relaciones se mantengan unidas, o por lo menos, no desaparezcan. Por mencionar un ejemplo,

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