Investigación de audiencias y planificación de medios

Índice

Tema 1 Investigación de audiencias

Tema 2 Modos de estudio de las audiencias

Tema 3 Conceptos y terminología básica en la investigación y audiencia de medios

Tema 4 Fuentes de datos. La medición de audiencias de los diferentes medios

Tema 5 Agencias de medios y la planificación de medios

Tema 6 Realización y ejecución del plan de medios

Tema 1.  Investigación de audiencias

1. Conceptualización de Audiencias

“Audiencia”: Nombre colectivo para denominar a los receptores del esquema secuencial del proceso de comunicación de masas.

Fuente, canal, mensaje, receptor y efecto

Con el término Audiencia puede simplemente referirse a lectores de, espectadores de, oyentes de uno u otro canal o de otro tipo de contenido.

También designa una rama de estudio de la comunicación de masas y un campo principal de la investigación empírica.

Es un término que se entiende tanto por los profesionales de los medios como por los teóricos.

Se utiliza en el lenguaje diario, siendo reconocido por los usuarios de los medios como una descripción de ellos mismos.

Pero a pesar de todo ello, alberga muy diferentes significados, desacuerdos y conflictos teóricos. El problema radica en que una misma palabra está siendo aplicada a una realidad cada vez más diversa y compleja. Hasta tal punto, que se ha llegado a sugerir es que lo que estaba ocurriendo es la descomposición de la palabra audiencia. Es decir, estamos manteniendo el mismo termino, pero el referente, la parte de  la realidad a la que designa ha ido desapareciendo o es absolutamente diferente con los procesos de transformación a lo largo del tiempo.

El término audiencia tiene un carácter abstracto, y la realidad a la que se refiere es diversa y en constante cambio. Puede aplicarse:

• Al conjunto de lectores de novelas de principios del siglo XVIII
• A suscriptores de un servicio de tv por satélite

¡Aún siendo ambos fenómenos tan diferentes!

Las audiencias son:

1. Producto de un contexto social (lo que les lleva a compartir intereses culturales, conocimientos y necesidades informativas)
2. Una respuesta a un modelo concreto de suministro mediático

El uso de los medios de comunicación refleja los patrones de uso del tiempo, los estilos de vida y las rutinas diarias. (Ej.: La radio se escucha más en la franja horaria matutina por los desplazamientos al trabajo, esto refleja una rutina)

Una audiencia puede así ser definida de diferentes modos no excluyentes:

• Por el lugar (como en los medios locales)
• Por las personas (como cuando un medio se caracteriza por la atracción a un cierto grupo de edad, género, ideología o nivel de ingresos)
• Por el tipo de medio o canal
• Por el contenido de sus mensajes (géneros, estilos, materias temáticas)
• Por el tiempo (cuando se habla de la audiencia diaria o de prime time; o una audiencia que es fugaz y movible frente otra perdurable…)

En definitiva, es un término poco simple al que se le pueden hacer muchas matizaciones.

2. Características y Evolución Histórica

Los orígenes de la audiencia de medios se sitúa en las actuaciones musicales y teatrales y en los juegos y espectáculos de la antigüedad.

Una característica común de las primeras ideas de audiencia es la concurrencia física en un lugar concreto. Ahora no necesariamente es así, hoy por hoy no es la característica definitoria de audiencia.

Una ciudad griega o romana podía tener un teatro o estadio porque sin duda había estado precedido por la reunión de personas, de modo informal, en eventos de ese tipo y en ocasiones religiosas y de estado.

La audiencia greco-romana tiene características que hoy nos son familiares:

1. Planificación y organización de lo que se va a ver y escuchar
2. Actividades de carácter público y “popular”
3. Contenido seglar (es decir, no religioso) de las representaciones (para el entretenimiento, la educación e indirectamente, la experiencia emocional)
4. Voluntario, actos individuales de elección y atención
5. Especialización de roles: autores, actores y espectadores
6. Coincidencia física en un lugar de la actuación y la experiencia del espectador

Por tanto la audiencia, como un conjunto de público de eventos de tipo seglar, se institucionalizó hace más de dos mil años.

Tenía sus propias costumbres, reglas y expectativas sobre el tiempo, el espacio y los contenidos de las actuaciones, condiciones de admisión, etc.

Fue un fenómeno típicamente urbano, con frecuencia con bases comerciales y con contenidos variados de acuerdo a la clase social y el estatus (los más educados reunidos para obras musicales y literarias, y un público más amplio para luchas, carreras, juegos, comedias y circo).

Incluso esta temprana audiencia era sólo un elemento de una más amplia institución que incluía escritores profesionales, actores, productores y empresarios.

El fenómeno de la exhibición pública y el entretenimiento atrajo tanto respaldo como censura y pudo servir para fines políticos y religiosos.

Fue objeto de comentario moral e intelectual y sujeto a la vigilancia por las autoridades.

En otras muchas culturas alrededor del mundo existieron instituciones similares de actuaciones públicas, aunque quizás con un carácter urbano, seglar e individualista menos claro que en la tradición greco-romana.

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