Planificacion De Medios

PLANIFICACION DE MEDIOS

1. EFICACIA DEL PLAN DE MEDIOS

Se suele entender por eficacia publicitaria el grado de consecución de los objetivos marcados para la publicidad. Los estudios realizados en este campo no conducen a resultados unívocos pues dependerá justamente de lo que se pretende conseguir para establecer el grado de eficacia del anuncio.

De forma general, se puede asumir que esta magnitud debería ser la venta incremental del producto que la campaña consigue, pero dado que la venta está también ligada a otras variables (cualidades específicas del producto, distribución, etc.)

Es difícil aislar el efecto exclusivo de la comunicación publicitaria. Por ello, muchas investigaciones sobre la eficacia publicitaria se centran en los efectos que se obtienen en la notoriedad, el recuerdo, la declaración sobre la propensión a la compra, etc., dando por supuesto la existencia de una correlación positiva y directa entre estos parámetros y la incidencia en las ventas.

2. ELEMENTOS QUE COMPONEN EL PLAN DE MEDIOS

Normalmente el plan de medios contiene los siguientes elementos: objetivos, audiencia, medio, timing, test y costos.

•OBJETIVOS.

Indicamos lo que esperamos conseguir con la inversión publicitaria, concretada en un número determinado de respuestas y, por tanto, un costo por respuesta. Además, se ha de considerar -en su caso- la tasa de conversión que tendrían las solicitudes en pedidos y cifra de negocio.

•AUDIENCIA

Público al que nos dirigimos, detallado según los criterios de segmentación. La definición precisa del cliente real y potencial es un punto de partida y una meta, que dirige o enfoca la acción que se va a realizar en cada medio.

•MEDIO.

Cómo se va a alcanzar al público objetivo y en qué tipo de publicidad. Los distintos medios más utilizados, con sus ventajas y desventajas, los podemos ver en esta figura.

VENTAJAS DESVENTAJAS

CORREO Selectividad y personalización

Facilidad de realizar test

Maximiza rentabilidad de listas

Máximo porcentaje de respuestas

Largo tiempo de preparación

EMAIL Selectividad y personalización

Flexibilidad

Facilidad de realizar test

Maximiza rentabilidad de listas

Alto porcentaje de respuestas

Bajo coste

Inmediatez de respuestas

Las posibles limitaciones del formato digital. La mala imagen del spam.

INTERNET Selectividad y personalización

Entorno multimedia

Bajo costo

Flexibilidad

24 horas 365 días al año

Cobertura mundial

Amplias posibilidades de personalización Barrera tecnológica

Desarrollos complicados

REVISTAS

Vida larga del anuncio

A veces test baratos

Menor espacio para vender la historia completa

PERIÓDICOS Amplia variedad de elección

Fechas de cierre cortas

Respuesta inmediata

Amplia cobertura

Respuesta inmediata

Reproducción pobre

Limitación de uso del color Falta de estandarización de tasas

Dificultad de realizar test

TELEVISIÓN

Amplia selección de tiempos disponibles

Demostración visual del producto

Limitación de tiempo de presentación

No permanencia del elemento respuesta

RADIO Puede segmentarse por programas

Alta frecuencia

Plazos de tiempo de reacción muy cortos

Medio de apoyo básico Poca respuesta

Dificultad de negociación de costes por falta de estandarización

Falta de atractivo visual

•TIMING

Fechas de salida de la publicidad, así como las fechas en que se tienen que haber realizado las fases necesarias, anteriores a la salida.

La planificación del tiempo es importante en dos aspectos: por un lado, es básico saber asignar el tiempo a cada una de las tareas del proceso creativo y ejecutor; por otro, ha de estar integrada la acción en un medio con la de las demás, con lo que es clave la posición temporal de cada una de las operaciones en los distintos medios para que obtengamos una acción orquestada.

• TEST

Variables que se van a evaluar en el anuncio, para determinar los mejores componentes y conseguir una mejor efectividad en las operaciones futuras.

• COSTOS

Cantidad de dinero que invertimos para conseguir un determinado número de respuestas, normalmente indicado por respuesta, a diferencia del costo por audiencia

3. DEFINICION Y ELEMENTOS DEL BRIEF

BRIEF

Es una serie de instrucciones y, también, el documento que la contiene, en las que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose él como fabricante a cumplir sus compromisos de inversión.

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