El proceso del plan de muestreo

¿Qué es una muestra, cómo se calcula y cuáles son las etapas del plan de muestreo?

El plan de muestreo es el proceso de selección de las personas que participarán en la investigación de mercados y de las cuales se tomará la información requerida. Se le denomina muestra porque es un subgrupo de los elementos que conforman la población seleccionada para participar en el estudio. Un plan de muestreo sigue un proceso de cinco pasos, estos son:

El proceso del plan de muestreo.

1. Definir la población objetivo.

La población es la suma de todos los elementos que comparten un grupo de características comunes en el universo. Cuando estas características son relevantes al problema que se resolverá a través de la investigación de mercados, se le denomina población objetivo, o aquellos elementos de la población que tienen la información que requiere conocer el investigador. Se determina a partir del censo que es la enumeración completa de los elementos que conforman la población objeto de estudio. Esta se presenta detallando sus características demográficas y socioeconómicas, así como particularidades del comportamiento del consumidor.

2. Identificar las unidades de prueba.

La unidad de prueba es cada persona o elemento que conforma la muestra. Una buena muestra reunirá unidades de prueba con las características relevantes de la población objetivo. Por ejemplo cuando se requiere hacer una prueba de producto, se buscarán personas que efectivamente pueden y consumen el producto/servicio que será probado. Este paso se cumple al especificar en el censo, la información de contacto de cada persona.

3. Seleccionar la técnica de muestreo.

A continuación se presenta la clasificación de todas las técnicas de muestreo disponibles en investigación de mercados y se detallan las principales características de cada una.

Clasificación de los tipos de muestreo.

El muestreo no probabilístico.

Un muestreo no probabilístico quiere decir que el profesional de mercadeo involucra ciertos juicios de valor conscientes o arbitrarios durante la selección de la muestra. Aunque favorece la operatividad, no es conveniente para el análisis estadístico. Este tipo de muestreo no representa a la población, por lo que se considera una muestra homogénea, que se utiliza con frecuencia en las investigaciones exploratorias, sesiones de grupo, estudios piloto, prueba de cuestionarios y llamadas de opinión. Tiene cuatro variantes:

• La muestra por juicio es aquella en la que el investigador selecciona los elementos de la muestra según su criterio y experiencia en el tema de la investigación de mercados. Por ejemplo, cuando se realizan pruebas de mercado para determinar el potencial de un nuevo producto, entrevistas en profundidad con especialistas de la industria, prueba de mensaje con clientes en el punto de venta.

• La muestra por conveniencia, también llamada por accidente, es aquella en la que los elementos se seleccionan según la oportunidad de contacto. Por ejemplo, cuando se utilizan grupos de estudiantes, miembros de organizacionales sociales, transeúntes, usuarios y visitantes de lugares públicos que son fácilmente interceptados.

• La muestra por cuota inicia como la muestra por conveniencia, es decir que los elementos se seleccionan según la oportunidad de contacto. Sin embargo, durante el proceso de interceptación, se establecen unas características de control, principalmente demográficas, fácilmente identificables durante la observación, que mejoran la posibilidad de aceptar o descartar algunos de los elementos. Por ejemplo, cuota 1: interceptar mujeres que visitan el centro comercial el fin de semana, con niños. Cuota 2: interceptar mujeres que visitan el centro comercial el fin de semana sin niños.

• La muestra por referidos es aquella que funciona como un efecto de bola de nieve. Se realiza la prueba a un primer grupo de muestreo y ha este grupo se le pide el nombre de otras personas que reúnan las características de la población objetivo para hacerles la prueba; este a su vez refiere a otro grupo nuevo, y así sucesivamente hasta completar el número de pruebas requerida. Por ejemplo cuando se requiere información de minorías o de grupos sensibles.

El muestreo probabilístico.

Un muestreo probabilístico quiere decir que cada elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado para participar en el estudio. Este tipo de muestreo favorece el análisis estadístico porque permite calcular el margen de error y el intervalo de confianza, y representa con mayor precisión a la población, por lo que se considera una muestra heterogénea. Existen treinta y dos (32) variantes del muestreo probabilístico, aquí se resumen los utilizados con mayor frecuencia en la investigación concluyente:

• La muestra aleatoria simple es aquella en la que cada elemento de la población recibe un número que lo identifica exclusivamente de los demás elementos. Este número le otorga la misma probabilidad de ser elegido para participar que a los demás. Por ejemplo, todos los clientes de una empresa y se seleccionan algunos para una prueba de producto.

• La muestra sistemática es similar a la muestra aleatoria simple, es decir que cada elemento de la población recibe un número que lo identifica exclusivamente de

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