Investigacion De Mercados

INTRODUCCIÓN

En los dos capítulos anteriores, nos hemos ocupado de los métodos de investigación por encuesta y de

los instrumentos con que se reúne información mediante esas técnicas. Al tratar de esos temas, se señaló que

hay ocasiones en que los individuos no pueden ni quieren dar respuestas verdaderas a las preguntas que se les

plantean. Esa actitud puede deberse a la falta de conocimiento, al miedo a quedar avergonzados a la incapacidad

de expresar sentimientos complejos o simplemente a un deseo amigable de proporcionar al investigador

la respuesta "correcta"; sea como fuere, se necesitan otros métodos de obtención de datos cuando se requiere

información importante y es imposible recurrir a la investigación ordinaria por encuesta.

En tales casos, las entrevistas de profundidad y en grupos de enfoque, las técnicas proyectivas y la

observación constituyen alternativas de la encuesta. Además, en cuanto a la oportunidad de practicar la

creatividad en la investigación y el empleo de procedimientos extraordinarios de medición, esos procedimientos

ofrecen más novedad y atracción que las antiguas y venerables técnicas tradicionales. Otro método que

explicaremos en el presente capítulo es la información obtenida de paneles para complementar los datos de

mercado, tanto en forma constante como intermitente. Como en el caso de las técnicas que acabamos de

mencionar, los paneles ofrecen varias ventajas, las cuales a menudo están contrarrestadas por los problemas de

la encuesta aplicada a la misma actividad de obtención de información.

En este capítulo no nos proponemos excluir ni menospreciar la importancia de la investigación por

encuesta; tan sólo queremos presentar varias posibilidades viables que pueden emplearse por sí solas o a

manera de complemento de la encuesta para estudiar el mismo fenómeno de mercado. En lo fundamental, las

técnicas que expondremos constituyen una actitud de absoluto escepticismo ante los datos externos,

adoptándose además una perspectiva aún más escéptica ante la información que nos suministran los

respondientes, los entrevistados y las personas observadas en el campo. Los contenidos del capítulo se

abordarán en las siguientes secciones.

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I. Entrevista de profundidad.

II. Entrevista de sesiones de grupo.

III. Técnicas proyectivas

IV. Observación.

V. Paneles

ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD

La entrevista de profundidad es aquella en que el entrevistador, generalmente una persona

especializada, con conocimientos de psicología, interactúa con un individuo y lo alienta para que exprese con

entera libertad sus ideas sobre el producto o el tema de estudio. Lo que se busca es ir más allá de las

respuestas superficiales que suele dar. Al hacerlo, el entrevistador debe mantener un cuidadoso equilibrio entre

ahondar en busca de una contestación más completa y ahondar demasiado, exponiéndose a influir en las

contestaciones.

El entrevistador deberá reconocer las respuestas incompletas o superficiales, con objeto de descubrir

las actitudes, opiniones y motivos del significado más profundo que tienen para el respondiente. A continuación

transcribimos algunas de las frases clave que puede emplear al final de la sesión: "¿Qué quiere decir con eso?"

"¿Podría darme un ejemplo?" "No estoy seguro de haberle comprendido bien." "¿Y qué más significa para usted

ese producto?" "¿Podría aclararme eso un poco más?" "Eso es muy interesante. Por favor, prosiga." Además los

gestos (manierismos) positivos (por ejemplo, asentir con la cabeza, sonreír u otras expresiones verbales de

aprobación, amistad y sinceridad), repetir la respuesta que acabamos de recibir pero en forma de pregunta ("¿De

modo que le agradó que a sus amigos les haya gustado su nuevo auto?") y hasta un silencio absoluto ayudan a

conseguir más respuestas de profundidad. Si bien la estrategia del "silencio" no ha de usarse en demasía,

recuérdese que lo importante para la entrevista son las ideas del respondiente y no las del entrevistador. Por tal

razón, éste deberá tratar de hablar lo menos posible. Las preguntas sencillas destinadas a profundizar en un

tema como" ¿Por qué dice eso?" pueden parecer superfluas en una entrevista, conviene permitir al respondiente

disponer de suficiente tiempo para formular y expresar sus pensamientos e ideas. También se aconseja

conservar una actitud de no amenaza, no agresiva e incluso pasiva durante la sesión, intentanto además crear el

clima cómodo y atractivo que exige este procedimiento de investigación.

La entrevista de profundidad, lo mismo que la del grupo de enfoque y las técnicas proyectivas, suele

asociarse con la investigación de motivaciones, expresión con que se designó esta familia de métodos cuando

alcanzaron popularidad en la década de 1950. Aunque tal designación ha perdido popularidad, la entrevista y

sus procedimientos afines todavía son de uso común y constituyen una valiosa herramienta para el investigador

de mercados.

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Aplicaciones de las entrevistas de profundidad

La entrevista de profundidad puede aplicarse a cualquier producto, servicio o idea. Por ejemplo, el

entrevistador puede estimular al respondiente para que exprese sus ideas respecto a las enciclopedias, los

automóviles Porsche, los clubes juveniles, las tiendas de departamentos, las películas prohibidas para

adolescentes o el hecho de donar sangre a la Cruz Roja. Más aún, quizá quiera explorar sus opiniones sobre

una experiencia más específica, como la de entrar a una mueblería y encontrarse con un vendedor, recibir una

llamada telefónica en que se le pide un donativo para una organización de caridad, opinar sobre la influencia que

su esposa e hijos tienen en la decisión de compra u otros temas de alcance más limitado.

A continuación damos un ejemplo de los resultados que pueden obtenerse al ahondar más allá de las

respuestas iniciales, a menudo superficiales, de los respondientes. Leamos detenidamente las siguientes

afirmaciones comunicadas por un conocido investigador de la motivación, el Dr. Emest Dichter, en sus estudios

dedicados a la costumbre aparentemente común de bañarse.1 Nótese

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