La Percepcion Del Consumidor

ECONOMIA Y EMPRESA

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

ALEJANDRO MOLLA DESCALS (COORDINADOR)

GLORIA BERENGUER CONTRI

MIGUEL ANGEL GOMEZ BORJA

ISMAEL QUINTANILLA PARDO

EDITORIAL UOC

PAGINAS 83 A 87, 87 A 89

LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR: se ha definido al consumidor como un procesador activo de la información y, a partir de esta idea, se ha entendido la motivación como un proceso que se debe a una interacción individuo-ambiente. Por lo tanto, a la hora de entender cómo se comporta un consumidor, resulta imprescindible analizar de qué forma percibe los acontecimientos que ocurren en el exterior y los integra con la información que posee en su interior. La percepción será la variable que da cuenta de este proceso senso-cognitivo. Lo cognitivo es aquello que pertenece o que está relacionado al conocimiento. Éste, a su vez, es el cúmulo de información que se dispone gracias a un proceso de aprendizaje o a la experiencia.

La percepción comienza con la exposición del sujeto a los estímulos ambientales, que le impactan a través de sus sentidos, y continúa en su interior, al operar cognitivamente con ellos para dotarlos de significado. La consecuencia de ello es la experiencia del sujeto con la realidad que le circunda.

Por lo tanto, percibir es construir, aportar, recrear, integrar de forma subjetiva la estimulación que se recibe. De ahí que se pueda afirmar que en la percepción hay dos actores: el estimulo, que producirá sensaciones al afectar a los órganos receptores del sujeto, y el individuo y sus procesos, que interpretará las sensaciones que ha experimentado.

LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR : ETAPAS DEL PROCESO PERCEPTIVO:

Los estimulos desencadenantes del proceso pueden ser desde objetos (un producto, una etiqueta o el lineal de un establecimiento) hasta situaciones sociales, como las que se producen con la interacción entre el vendedor y el comprador.

La percepción es un proceso que abarca una serie de etapas en las que están implicados distintos procesos físicos y psicológicos que transcurren en breves instantes, pero que para comprenderlos vamos a descomponer en las etapas de exposición, atención, sensación, codificación perceptual e integración.

El proceso perceptivo:

E EXPOSICIÓN ATENCIÓN SENSACIÓN CODIFICACIÓN INTEGRACIÓN

EXPOSICION: el proceso comienza con la exposición del sujeto a un estimulo que, en nuestro caso, será un estimulo comercial, como un anuncio publicitario, una marca o un establecimiento comercial.

Este encuentro del consumidor con el producto-anuncio-establecimiento (el estímulo) puede ser fortuito, no buscado por él (recepción pasiva), o bien fruto de una búsqueda activa.

En cualquier caso, la mera exposición no garantiza que un estímulo impacte en un consumidor de modo que éste continúe procesándolo. Y es que existen limitaciones fisiológicas que impiden captar determinados estímulos.

Veamos estos aspectos. En primer lugar, y por lo que se refiere a las limitaciones fisiológicas en la recepción de estimulos, conviene señalar que el ser humano posee receptores sensoriales que captan las sensaciones visuales, auditivas, gustativas, olfativas, de presión, dolor, temperatura, o movimiento siempre que caen en un determinado intervalo de valores, por encima o por debajo de los cuales no se identifican. Son los denominados umbrales absolutos.

Además los seres humanos también poseemos lo que se denominan umbrales diferenciales, que son las variaciones mínimas que se deben producir en la intensidad de un estímulo para que advirtamos las diferencias.

El conocimiento de este tipo de informaciones puede ser de utilidad para por ejemplo decidir cuánto se debe aumentar o disminuir el precio del producto para que el consumidor perciba una diferencia significativa, o cuánto se debe aumentar el tamaño del envase en una promoción para que ésta sea valorada positivamente por le consumidor.

Otro aspecto fisiológico de relevancia que hay que tener presente es el fenómeno de la adaptación sensorial. Cuando un consumidor recibe un estímulo de forma continua, termina adaptándose a él.

Por ejemplo, la primera vez que se visiona un spot publicitario puede llamar poderosamente la atención, pero tras numerosos pases dejará de ser interesante para el consumidor.

ATENCION: diariamente nos exponemos a decenas

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