Los elementos de la estrategia de plaza

6.3 Estrategia de plaza

En la estrategia de plaza intervienen fundamentalmente 3 elementos, estos son:

 1.- Canales de Distribución

 2.- Intermediarios

 3.- Distribución física del producto

A continuación analizaremos cada uno de ellos y sus componentes que inciden en toda la estrategia de plaza.

1.- CANALES DE DISTRIBUCION

El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCiÓN

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y al consumidor los beneficios de tiempo. El beneficio del lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor con la finalidad de que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.

El beneficio de tiempo es consecuencia del beneficio de lugar; por lo tanto, sólo puede darse con la existencia de éste. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumi¬dor en el momento preciso, después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo después para que procuren una mayor satisfacción al con¬sumidor.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

a) Características de los clientes..

b) Características de los productos.

c) Características de los intermediarios.

el) Características de la competencia.

e) Características de la empresa.

f) Características ambientales

CLASIFICACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCiÓN (estrategia)

Existen principalmente dos tipos de canales:

1. Canales para productos de consumo.

2. Canales para productos industriales.

1. Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro tipos, que se consideran los más usuales:

 Productores-consumidores.

 Productores-minoristas o detallistas-consumidores.

 Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores..

 Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores.

2. Los productos industriales tienen una distribución diferente a la de los productos de consumo y emplean cuatro canales, que son:

 Productores-usuarios industriales.

 Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales.

 Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales.

 Productores-agentes-usuarios industriales.

Los anteriores canales de distribución, aunque son los principales, no son los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos.

CRITERIOS PARA LA SELECCiÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCiÓN

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de la mercadotecnia general de la empresa, que se guían por tres criterios generales:

 Cobertura del mercado.

 Control.

 Costos.

2.- INTERMEDIARIOS

Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución.

IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS

Los productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales se citan las siguientes:

I

• Muy pocos productores cuentan con capacidad económica para realizar un programa de comercialización directa para su producto.

• De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una distribución eficiente. Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.

• Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción, en donde su utilidad se vería incrementada en mayor grado.

SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS INTERMEDIARIOS

• Compras..

• Ventas..

• "Transporte..

• Envío en volumen..

• Almacenamiento..

• Financiamiento..

• Asumir riesgos..

• Servicios administrativos..

Los problemas específicos que requieren la presencia de los intermediarios se resumen en distancia geográfica, estimulación de las compras y surtido. Los problemas de distancia geográfica y estimulación de las compras se resuelven básicamente con un proceso llamado clasificación,

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

• Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado.

• Fijación de precios. Asignan precios lo suficientemente altos a los productos para hacer posible la producción, y lo suficientemente bajos para favorecer la venta.

• Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el pro¬ducto o hacia la firma que lo patrocina.

• Logística. Transportan y almacenan las mercancías.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

Éstos se pueden clasificar de muchas maneras y están en función del número de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar. De manera general, la primera clasificación es la siguiente:

1. Intermediarios comerciantes. Son los que reciben el título de propiedad del producto y lo revenden. De acuerdo con el volumen de sus operaciones, se clasifican en:

a) Minoristas o detallistas.

b) Mayoristas.

2. Agentes. Se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución, sin recibir el título de propiedad del producto. Sólo reciben una comisión por su actividad.

NÚMERO DE INTERMEDIARIOS (estrategia)

El número de intermediarios que elija la firma estará relacionado con el grado de exposición

...