Teorias Administrativas

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

La distribución del mercado por tipo de investigación correspondió 85% a estudios cuantitativos, 13% a cualitativos y el restante 2% a una combinación de ambos o implicó servicios adicionales; por ejemplo, de consultoría. Por ori¬gen del cliente, 87% se facturó a usuarios establecidos en México y el resto a clientes en otros países; por sector al que pertenece el cliente, 93% fue para el sector privado, 3% al gobierno, y el resto agrupa entidades como partidos políticos, organizaciones no gubernamentales y organismos internacionales.

3.1 IMPORTANCIA Y DISEÑO DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING

Para cumplir con sus responsabilidades de análisis, planeación, operación y control, los responsables de la función del marketing requieren información tanto de lo que viene realizando la empresa como de lo que ocurre en su entorno. Es necesario identificar cuáles son sus necesidades de información; recopilar los datos y procesarlos para obtener información y tomar mejores decisiones; en beneficio de los clientes.

El sistema de información del marketing forma, parte de un sistema de información gerencial (SIG), sistema de información del marketing (SIM) según Marshall y la Motte es un sistema integral, flexible, forma y evolutivo, que proporciona un flujo organizado de información pertinente para orientar la toma de decisiones del marketing.

Es integral y flexible, pues las actividades de una compañía están interrelacionadas entre sí y deben adaptarse a entornos que están cambiando permanentemente el Sistema de información del marketing tiene que permitir a los gerentes de la organización recurrir a información diversa, de acuerdo con el problema planteado.

Es formal y evolutivo porque se diseña para alcanzar las metas específicas de la organización en un periodo largo. El SIM se diseña a partir del conocimiento detallado de las labores del marketing y de cómo evolucionarán con el tiempo.

Un SIM debe brindar un flujo organizado de información pertinente que debe suministrar tanto los tipos de datos que orientarán la toma de decisiones en la compañía como los instrumentos necesarios para convertir estos datos en información que ayude a los gerentes a tomar decisiones efectivas.

En su modalidad más sencilla el SIM requiere considerar cinco componentes básicos: entorno interno, interconexiones de usuario, bases de datos, software de aplicaciones y apoyos administrativos;

a. El entorno interno: el cual incluye al gerente del marketing, quien usa el sistema, el pro¬ceso general de toma de decisiones, y los factores culturales, sociales y de política interna que influyen en las actividades y la toma de decisiones en la organización.

b. La interface del usuario. Las interconexio¬nes de usuario son los procesos y el equipo por medio de los cuales el. personal utilizará el SIM. Incluye los tipos de computadoras, la forma en que se presentará la información, ya sea en papel o en la plantilla de una terminal o microcomputadora.

c. La base de datos. Consiste en un conjunto orga¬nizado de archivos de datos. Existen dos categorías de éstos:

Los datos internos: son la información que la compañía reúne en forma regular como parte rutinaria de sus actividades.

Los datos externos: son provistos por fuentes ajenas a la compañía. Dada la mul-tiplicidad de fuentes y sus costos, debe estudiarse detenidamente tanto la información en uso como la que podría utilizarse en el futuro.

d. El software de aplicaciones: Son los programas que usan los gerentes para el acceso y proceso de las bases de datos. Que le permita dotar a la compañía una ventaja competitiva en el mercado.

e. Los apoyos administrativos: Consisten en normas, procesos y personal necesario para mantener la integridad del sistema y brindar asistencia a los gerentes que lo usan.

La esencia de un SIM es el ciclo pedido-embarque-facturación; Las empresas de hoy necesitan llevar a cabo estos pasos en forma rápida y precisa ya que los clientes prefieren aquellas compañías que son capaces de entregar sus productos a tiempo.

Las empresas que se mantienen en alerta en la actualidad aplican programas de mejoramiento de la calidad total para optimizar la rapidez y la exactitud del flujo de trabajo entre departamentos; muchas reportan avances sustanciales en cuanto a eficiencia.

Las actividades del marketing que requieren de información para crear oportuni¬dades de intercambio exitosas son, específicamente:

• Identificar mercados potenciales que se beneficien de los productos de la compañía, así como las amenazas asociadas. Mercados que sean lo suficientemente grandes para representar una oportunidad para cumplir los objetivos de la organización.

• Crear productos (bienes, servicios ideas) que satisfagan las necesidades del mercado.

• Coordinarse con otras áreas funcionales de la organización para garantizar que los productos sean diseñados y elabo¬rados de acuerdo con las expectativas del cliente.

• Desarrollar estrategias adecuadas de fijación de precios, financiamiento y las condiciones relativas de venta para que los clientes puedan realizar el intercambio.

• Diseñar y coordinar un sistema de distribución para el embarque del producto a las bodegas, las tiendas y los locales de servicio.

• Desarrollar, un programa de comunicación para informar a los clientes potenciales acerca de la disponibilidad del producto y la manera en que se puede adquirir así como estimular la demanda al demostrar que el produc¬to satisface sus necesidades aun mejor que la competencia.

• Diseñar programas permanentes de Investigación para orientar la planeación, mejorar la gestión y reducir los costos del control.

La información es la clave de la ventaja competitiva pero el exceso de datos puede llegar a abrumar a un administrador su inexactitud puede llevar a conclusiones equivocadas y decisiones erróneas, y para un eficiente SIM el diseñador debe ser capaz de Identificar las necesidades básicas de información de las personas que lo utilizaran.

Para que el SIM cumpla su propósito se requiere diseñar subsistemas atendiendo; a la fuente de datos, lo que nos lleva a tres fuentes distintas: los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia del marketing, la investigación de mercados y el subsistema de apoyo a decisiones.

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